# Näin suunnittelet monikanavaisen sanomalehtikampanjan ilman tavoittavuuden katveita ## Johdanto Monikanavainen sanomalehtikampanja onnistuu, kun tavoite, kohderyhmä, alueet, kanavien roolit ja mittarit määritellään ennen mediaostoja. Kärkimedia auttaa rakentamaan kokonaisuuden, jossa printti-, digi- ja monikanavaiset ratkaisut täydentävät toisiaan ja tavoittavat suomalaiset valtakunnallisesti sekä paikallisesti 32 johtavan sanomalehden kautta. Median suunnittelijalle tämä tarkoittaa parempaa kampanjoiden hallintaa, läpinäkyvämpää raportointia ja pienempää riskiä siitä, että jokin kohderyhmä, alue tai ostopolun vaihe jää tavoittamatta. ## Tarkistuslistan kohdat - [ ] **Määrittele kampanjan päätavoite ennen kanavavalintoja** Kampanjan tavoite määritellään ennen kanavavalintoja: kyse voi olla tunnettuudesta, harkinnasta, liikenteestä, liideistä tai myynnistä. Tavoite vaikuttaa sekä mediayhdistelmään että siihen, millaista aineistoa ja mittausta tarvitaan. Tunnettuuskampanja tarvitsee riittävää peittoa ja toistoa. Liikennettä tavoitteleva kokonaisuus tarvitsee selkeän toimintakehotuksen, seurattavat osoitteet ja digitaalisen jatkopolun. Myynti- tai liiditavoitteessa media-investointi on yhdistettävä konversioihin ja liiketoimintavaikutukseen, ei vain näyttökertoihin. - [ ] **Rajaa kohderyhmä riittävän tarkasti** Kohderyhmää tarkastellaan iän, elämäntilanteen, kiinnostusten, ostokäyttäytymisen ja alueen mukaan. Pelkkä ikäryhmä ei yleensä riitä, jos kampanjalla haetaan tehokasta vaikuttavuutta esimerkiksi asumisen, autoilun, terveyden, vapaa-ajan tai talouden kategorioissa. Kärkimedian kanavakohtaiset lukija-, käyttäjä- ja tavoittavuustiedot auttavat arvioimaan, missä kohderyhmä käyttää mediaa ja millaisessa sisältöympäristössä se vastaanottaa kaupallisia viestejä. Nuorten aikuisten tavoittamisessa digitaalinen sisältö ja printin luotettavuus voidaan yhdistää samaan kokonaisuuteen: digitaalinen kanava tukee jatkuvaa tavoittamista, painettu sanomalehti lisää viestin huomioarvoa ja uskottavuutta. - [ ] **Määritä alueet tavoitteen, ei vain jakelun perusteella** Alueellinen suunnittelu kannattaa tehdä liiketoiminnan, myyntiverkoston ja potentiaalisten asiakkaiden perusteella. Valtakunnallinen kampanja voidaan suunnitella niin, että alueellinen näkyvyys ja paikallinen myynnin tukeminen säilyvät mukana. Maakuntalehtien tavoittavuus on tärkeä erityisesti silloin, kun palvelu, myymälä, tapahtuma tai jälleenmyyntiverkosto toimii tietyillä markkina-alueilla. Paikallislehtien mainosvaikutus puolestaan korostuu lähellä ostopäätöstä, kun viesti liittyy oman alueen tarjontaan tai yhteisöön. Kärkimedia tavoittaa suomalaiset valtakunnallisesti ja paikallisesti 32 johtavan sanomalehden kautta. Näin sama kampanja voidaan rakentaa valtakunnalliseksi brändikokonaisuudeksi ja alueellisesti tarkennetuksi myynnin tueksi. - [ ] **Roolita printti, digi ja yhdistelmät** Printti, digi ja monikanavaiset ratkaisut täydentävät toisiaan eri kohderyhmien tavoittamisessa. Painettu sanomalehti tarjoaa rauhallisen lukuympäristön, vahvan huomioarvon ja mahdollisuuden rakentaa laajaa tunnettuutta. Digitaalinen uutismedia tuo mukaan ajantasaisuuden, kohdennettavuuden, klikkaukset ja mitattavan jatkopolun. Printin tehtävä voi olla esimerkiksi brändin rakentaminen ja tarjouksen muistettavuuden vahvistaminen. Digitaalisen kanavan tehtävä voi olla kiinnostuksen ohjaaminen verkkosivulle, ajanvaraukseen tai myymälään. Yhdistelmä on perusteltu, kun kampanjan pitää tavoittaa sama kohderyhmä useassa tilanteessa ilman, että kaikki budjetti keskitetään yhteen kanavaan. - [ ] **Tunnista tavoittavuuskatveet neljällä tasolla** Tavoittavuuskatveita arvioidaan kanava-, alue-, kohderyhmä- ja ajankohtatasolla. Kanavatasolla tarkastellaan, jääkö jokin ryhmä printin tai digin ulkopuolelle. Aluetasolla selvitetään, ovatko tärkeät myyntialueet mukana riittävällä painolla. Kohderyhmätasolla on tärkeää arvioida päällekkäisyys ja netto­tavoittavuus. Sama henkilö voi kohdata kampanjan useassa kanavassa, mutta kokonaisuuden pitää saavuttaa myös ne, jotka eivät käytä jotakin yksittäistä mediaa. Ajankohtatasolla arvioidaan julkaisupäivät, sesongit, tarjousjaksot ja toiston riittävyys. Kampanjaennusteissa kannattaa tarkastella vähintään netto- ja bruttotavoittavuutta, frekvenssiä, kontakteja, kontaktihintaa sekä kanavien välistä päällekkäisyyttä. Näin mediaostaminen sanomalehdissä perustuu kokonaisvaikutukseen, ei yksittäisiin lukuihin. - [ ] **Yhdistä valtakunnallinen näkyvyys paikalliseen myyntiin** Valtakunnallinen kampanja ei tarkoita, että viestin pitäisi olla samanlainen kaikkialla. Brändin pääviesti voidaan pitää yhtenäisenä, mutta aluekohtaiset hinnat, palvelupisteet, tapahtumat tai jälleenmyyjät voidaan nostaa näkyviin paikallisesti. Esimerkiksi valtakunnallinen vähittäiskaupan kampanja voi rakentaa tunnettuutta laajalla printtinäkyvyydellä ja ohjata digitaalisissa ratkaisuissa aluekohtaiseen myymälähakuun. Helsingin sanomalehtimainonta voi painottaa pääkaupunkiseudun palvelupisteitä, kun taas maakuntalehdet tukevat alueellista myyntiä ja paikallista tunnettuutta. Kärkimedian mediat yhdistävät valtakunnallisen brändin rakentamisen ja paikallisen myynnin tukemisen. Tämä vähentää tarvetta rakentaa jokaiselle alueelle erillinen mediakokonaisuus. - [ ] **Vertaa mediaratkaisuja laadun ja hinnan kokonaisuutena** Mediatalojen ja ratkaisujen vertailussa huomioidaan netto- ja bruttotavoittavuus, kontaktihinta, toistot ja laatumittarit. Pelkkä edullinen tuhannen kontaktin hinta ei kerro, saavuttaako kampanja oikean kohderyhmän, oikeassa ympäristössä ja riittävällä toistolla. Vertailussa kannattaa huomioida myös lukemiseen käytetty aika, sisältöympäristön luotettavuus, mainoksen huomioarvo ja mahdollisuus yhdistää printti sekä digi. Suomalaiset sanomalehdet mainosympäristönä tarjoavat journalistisesti tuotetun kontekstin, jossa kaupallinen viesti liittyy lukijalle merkitykselliseen sisältöön. Kärkimedian kautta voidaan hyödyntää omistajalehtien ja 32 johtavan sanomalehden valtakunnallista ja alueellista verkostoa. Kanavakohtaiset tavoittavuustiedot ja tutkimuskumppaneiden yleisötutkimukset tukevat suunnittelua ennen ostovaihetta. - [ ] **Hyödynnä uutismedian luottamus brändin rakentamisessa** Sanomalehtimainonnan luotettavuus Suomessa perustuu sekä tuttuun brändiin että lukijan ja oman uutismedian väliseen suhteeseen. Uutismedian luotettavuus Suomessa on mainostajalle merkittävä laatutekijä, koska mainos näkyy ympäristössä, johon lukija palaa tiedon, taustoituksen ja paikallisen näkökulman vuoksi. Luotettava, journalistisesti tuotettu ja vastuullisesti toimitettu uutismedia tukee mainonnan huomioarvoa ja brändin rakentamista. Sanomalehti bränditurvallisena ympäristönä antaa mainostajalle paremman kontrollin viestin kontekstista kuin ympäristö, jossa sisältöjen alkuperä tai laatu vaihtelee paljon. Ansaitun ja ostetun median uskottavuus vahvistavat toisiaan, kun kampanjan kaupallinen viesti on linjassa yrityksen toiminnan ja uutismedian luotettavan sisältöympäristön kanssa. Uutisympäristön merkitys brändille näkyy erityisesti kategorioissa, joissa harkinta, maine ja koettu vastuullisuus vaikuttavat ostopäätökseen. - [ ] **Hyödynnä printin vahvuudet tavoittavuudessa ja vaikuttavuudessa** Printtimedian tavoittavuus Suomessa muodostuu laajasta lukijakannasta ja eri-ikäisten kuluttajien säännöllisestä sanomalehtien käytöstä. Painettu julkaisu mahdollistaa näkyvät ilmoitusratkaisut, alueellisen relevanssin ja viestin säilymisen lukutilanteessa ilman, että mainos kilpailee jatkuvasti vaihtuvien sisältöjen kanssa. Sanomalehtimainonnan vaikuttavuus ei rajoitu välittömään verkkoliikenteeseen. Mainos voi vahvistaa muistamista, lisätä keskustelua, tukea myymäläasiointia ja parantaa digitaalisten kanavien myöhempää tehokkuutta. Siksi kampanjan mittauksessa on huomioitava myös brändimittarit ja myynnin alueellinen kehitys. Sanomalehtien lukijamäärät Suomessa kannattaa suhteuttaa kohderyhmään, alueeseen ja tavoiteltuun toistoon. Korkea kokonaispeitto ei yksin riitä, jos tärkeä paikallinen kohderyhmä jää vähälle kontaktimäärälle. - [ ] **Suunnittele aineistot ja aikataulut yhtenä kokonaisuutena** Printti- ja digiaineistojen suunnittelu kannattaa aloittaa samasta pääviestistä, mutta kanavien erityispiirteet on huomioitava. Printissä toimii usein selkeä otsikko, vahva kuva ja helposti muistettava toimintakehotus. Digissä tarvitaan nopeasti hahmottuva viesti, toimiva laskeutumissivu ja seurattava painike. Aikatauluun kirjataan varaukset, aineistopäivät, hyväksynnät, mahdolliset vedokset, julkaisupäivät ja raportoinnin ajankohdat. Alueelliset versiot, kieliversiot ja tarjouskohtaiset sisällöt lisäävät hallinnan tarvetta. Yksi puuttuva aineisto tai myöhästynyt hyväksyntä voi heikentää koko kampanjan ajoitusta. Kärkimedian kautta varaukset, aineistot, raportointi ja laskutus voidaan hoitaa keskitetysti yhden yhteyshenkilön kautta. Keskitetty kampanjanhallinta vähentää mediatoimiston työmäärää, virheriskiä ja hallinnollisia kustannuksia. - [ ] **Sovi mittarit ennen kampanjan käynnistämistä** Kampanjan onnistumista seurataan ennakkoon sovituilla mittareilla, ei vain näyttökerroilla. Tavoitteen mukaan seurattavia mittareita voivat olla tavoittavuus, frekvenssi, kontaktit, klikkaukset, verkkosivukäynnit, liidit, konversiot, myynti, myymäläkäynnit ja brändin tunnettuus. Printissä voidaan hyödyntää esimerkiksi kampanjakohtaisia osoitteita, tarjouskoodeja, QR-koodeja, kyselyitä ja alueellista myyntivertailua. Digissä seuranta perustuu muun muassa klikkauksiin, laskeutumissivun toimintaan ja konversioihin. Mittariston pitää yhdistää kanavien tulokset samaan tavoitteeseen. - [ ] **Laske ROI liiketoimintavaikutuksen kautta** Sanomalehtimainonnan ROI-laskelmassa eritellään media-investointi, tuotanto, tavoitetut henkilöt, kontaktit, konversiot ja liiketoimintavaikutus. Laskelmaan voidaan lisätä esimerkiksi liidien arvo, toteutunut myyntikate, asiakashankinnan kustannus ja kampanjan tuottama lisämyynti. Yksinkertainen laskentamalli on: **ROI = (kampanjan tuottama liiketoiminta-arvo – kampanjan kokonaiskustannus) / kampanjan kokonaiskustannus** Kokonaiskustannukseen kuuluvat media ja tuotanto. Liiketoiminta-arvo tulee määritellä kampanjan tavoitteesta riippuen: se voi olla vahvistettu myynti, hyväksytty liidi tai muu ennalta sovittu taloudellinen hyöty. Kärkimedia ja mediatoimisto voivat yhdistää kampanjan ennusteet jälkiraportointiin, jolloin tavoittavuus, kontaktit ja kustannukset suhteutuvat toteutuneisiin tuloksiin. - [ ] **Rakenna keskitetty raportointi** Raportointipohjassa pitää näkyä kanavat, alueet, kohderyhmät, julkaisupäivät, tavoittavuus, frekvenssi, kontaktit ja kustannukset. Digitaalisista ratkaisuista raportoidaan lisäksi klikkaukset ja konversiot, kun taas printin vaikutusta arvioidaan esimerkiksi kampanjakoodien, kyselyiden, myynnin ja brändimittareiden avulla. Yhtenäinen raportointi helpottaa eri mediatalojen vertailua. Samalla se tekee näkyväksi tilanteet, joissa kokonaispeitto kasvaa, mutta toisto jää liian matalaksi tai tietty alue saa suhteettoman vähän näkyvyyttä. - [ ] **Arvioi tulokset ja optimoi seuraava kierros** Kampanjan jälkeen verrataan toteutunutta tavoittavuutta ennusteeseen ja tarkastellaan, miten eri kanavat tukivat tavoitetta. Tuloksia kannattaa analysoida myös alueittain ja kohderyhmittäin, jotta mahdolliset tavoittavuuskatveet eivät peity kokonaiskeskiarvoon. Optimointi voi tarkoittaa painotuksen muuttamista printin ja digin välillä, julkaisutiheyden säätämistä, alueellisen näkyvyyden lisäämistä tai aineiston selkeyttämistä. Jos printti tuotti vahvan huomioarvon mutta digi heikon konversioasteen, seuraavassa kierroksessa laskeutumissivu ja toimintakehotus tarvitsevat todennäköisesti kehittämistä. ## Yhteenveto Hyvä monikanavainen sanomalehtikampanja alkaa tavoitteesta ja päättyy liiketoimintavaikutuksen arviointiin. Kohderyhmä, alueet, kanavien roolit, aineistot, aikataulut ja mittarit muodostavat yhden suunnittelukokonaisuuden. Tarkistuslista varmistaa kohderyhmän, alueiden, kanavien, aineistojen, mittauksen ja raportoinnin kattavuuden. Kärkimedian valtakunnallinen ja paikallinen verkosto auttaa yhdistämään printin luottamuksen, digin mitattavuuden ja alueellisen myynnin tuen kustannustehokkaaksi kokonaisuudeksi. ## Aiheeseen liittyvää luettavaa - [Painetuille sanomalehdille lisää lukijoita näköislehdistä](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/painetuille-lehdille-lisaa-lukijoita-nakoislehdista/) - [Sanomalehdillä selkeä ykkösasema luotettavuudessa](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/sanomalehdilla-selkea-ykkosasema-luotettavuudessa/) - [Lähes 80 prosenttia suomalaisista pitää painettuja sanomalehtiä luotetuimpana mediana](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/80-suomalaisista-pitaa-painettuja-sanomalehtia-luotetuimpana-mediana/) - [Printin tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/tavoittavuudet/) - [Digitaalisen median tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/digi/digin-tavoittavuudet-lukijaprofiilit/) ## Pyydä kampanjaehdotus Kokoa kampanjasi lähtötiedot – tavoite, kohderyhmä, alueet, budjetti ja päämittarit – ja pyydä Kärkimedialta ehdotus, joka yhdistää 32 sanomalehden valtakunnallisen tavoittavuuden, paikallisuuden sekä printin ja digin kustannustehokkaaksi kokonaisuudeksi.