# Valtakunnallista tavoittavuutta, paikallista vaikuttavuutta ilman mediakentän sirpaloitumista

## Koukku (0:00–0:30)

**[VISUAL]** Suomen kartta, jossa kampanjan viestit näkyvät samanaikaisesti pääkaupunkiseudulla, maakunnissa ja paikallisilla alueilla. Näytölle ilmestyy: *Yksi tavoite. Yksi kokonaisuus. Laaja tavoittavuus.*

**[B-ROLL]** Painettu sanomalehti, uutismedian verkkosivu, mobiilinäkymä ja mediatoimiston suunnittelutaulukko.

**Kertoja:**  
Kun kampanjan pitää tuntua kaikkialla Suomessa, haaste ei ole pelkästään näkyvyydessä. Haaste on kokonaisuuden hallinnassa.

Miten valtakunnallinen viesti säilyttää paikallisen merkityksensä? Miten printti, digi ja alueellinen tavoittavuus yhdistetään ilman, että kampanja pirstaloituu kymmeniksi erillisiksi varauksiksi, aineistoprosesseiksi ja raporteiksi?

Kärkimedian 32 johtavan sanomalehden verkosto auttaa rakentamaan tähän hallittavan ratkaisun.

## Johdanto (0:30–1:00)

**[VISUAL]** Kolme sanaa ilmestyy ruudulle: *Tavoittavuus. Luottamus. Hallinta.*

**Kertoja:**  
Suomalainen uutismedia tavoittaa yleisöjä, jotka seuraavat yhteiskuntaa, taloutta, omaa aluettaan ja ostokäyttäytymistä koskevia aiheita aktiivisesti. Samalla mediatoimiston työ vaikeutuu, jos valtakunnallinen kampanja koostuu liian monesta irrallisesta kanavasta ja alueellisesta kokonaisuudesta.

Kärkimedia on markkina-alueidensa suurimpien sanomalehtien yhdessä omistama myynti- ja markkinointiorganisaatio. Sen verkostoon kuuluu **32 johtavaa sanomalehteä**. Verkosto mahdollistaa kuluttajien tavoittamisen valtakunnallisesti sekä paikallisesti, pääkaupunkiseudulla ja maakunnissa.

Ratkaisuissa yhdistyvät printti, digi ja monikanavaiset toteutukset. Tavoitteena on tehdä suunnittelusta perusteltavaa, ostamisesta sujuvaa ja kampanjoiden hallinnasta kustannustehokasta.

## Pääsisältö (1:00–5:00)

### Kun yksi kampanja pitää saada tuntumaan kaikkialla

**[B-ROLL]** Valtakunnallinen mainos painetussa lehdessä, alueellinen versio verkossa ja paikallinen uutisnäkymä mobiilissa.

**Kertoja:**  
Valtakunnallinen brändi tarvitsee yhteisen viestin. Paikallinen yleisö tarvitsee syyn pitää viestiä itselleen merkityksellisenä. Sama kampanja voi esimerkiksi rakentaa tunnettuutta koko Suomessa, mutta nostaa samalla esiin alueellisia palvelupisteitä, tapahtumia tai myymälöitä.

Tässä yhdistyvät **sanomalehtimainonnan vaikuttavuus** ja paikallinen relevanssi. Valtakunnallinen näkyvyys tukee brändin muistamista. Paikallinen sisältö auttaa yhdistämään viestin konkreettiseen tarpeeseen ja toimintaympäristöön.

Kampanja ei silloin näy vain laajasti. Se näkyy oikeassa yhteydessä.

### Sirpaloitunut mediakenttä vaikeuttaa vertailua ja hallintaa

**[VISUAL]** Näytöllä on kaksi näkymää. Ensimmäisessä useita erillisiä taulukoita ja yhteyshenkilöitä. Toisessa yksi kampanjakokonaisuus ja keskitetty raportti.

**Kertoja:**  
Sirpaloituneessa mallissa mediatoimisto joutuu hallitsemaan useita yhteyshenkilöitä, aineistomuotoja, aikatauluja, laskuja ja raportointikäytäntöjä. Tämä vie aikaa itse suunnittelulta. Samalla eri kanavien ja alueiden vertailu voi vaikeutua.

**Sanomalehtimainonta mediatoimistolle** ei tarkoita vain ilmoituspaikan ostamista. Se on myös prosessin, aineistojen ja mittaamisen hallintaa. Keskitetty varaaminen vähentää mediatoimiston kampanjoiden hallinnollista kuormaa.

Kärkimedian kautta kampanjoiden varaaminen, aineistot, raportointi ja laskutus hoituvat yhden yhteyshenkilön kautta. Näin kokonaisuutta voi tarkastella samasta suunnasta: mitä tavoitettiin, missä tavoitettiin ja millä kustannuksella.

### Miksi paikallisuus vaikuttaa tavoittavuuteen ja ostokäyttäytymiseen

**[B-ROLL]** Maakuntakeskuksen katukuvaa, paikallinen uutisjuttu, kauppakeskus ja alueellinen mainos.

**Kertoja:**  
Paikallinen media on läheinen osa yhteisöään. Se käsittelee alueen päätöksiä, yrityksiä, tapahtumia ja ihmisiä tavalla, joka tekee uutisympäristöstä tutun ja merkityksellisen.

Tällä on yhteys myös ostokäyttäytymiseen. Kun viesti liittyy kuluttajan omaan alueeseen, palvelujen saatavuuteen tai lähimpään asiointipaikkaan, mainoksen sisältö saa konkreettisen kehyksen. Siksi **paikallislehtien mainosvaikutus** ei perustu vain levikkiin tai näyttökertoihin, vaan myös ympäristön läheisyyteen.

Kohderyhmä- ja aluevalinta tulee perustella lukijaprofiileilla ja käytettävissä olevalla vertailudatalla. **Maakuntalehtien tavoittavuus**, paikalliset lukijaprofiilit ja digitaalisen median käyttö auttavat arvioimaan, missä viesti on relevantti ja millainen yhdistelmä palvelee kampanjan tavoitetta.

### 32 johtavan sanomalehden verkosto yhdistää alueet ja valtakunnan

**[VISUAL]** Suomen kartta, johon syttyy 32 sanomalehteä kuvaavaa pistettä. Kartan päälle tulevat tekstit: *Pääkaupunkiseutu – Maakunnat – Paikalliset alueet.*

**Kertoja:**  
Kärkimedian verkostoon kuuluu 32 johtavaa sanomalehteä. Se yhdistää valtakunnallisen näkökulman alueelliseen asiantuntemukseen.

Kärkimedian avulla kuluttajia voidaan tavoittaa sekä pääkaupunkiseudulla että maakunnissa. Tämä tukee kampanjoita, joissa tarvitaan esimerkiksi valtakunnallinen lanseeraus, alueellisesti painotettu myyntikampanja tai valittuihin kaupunkeihin kohdistuva palveluviestintä.

**Suomalaiset sanomalehdet mainosympäristönä** tarjoavat myös selkeän rakenteen suunnittelulle. Aluevalintaa voidaan verrata lukijamäärien, tavoittavuuden, kohderyhmien ja kustannusten perusteella. Näin **sanomalehtien lukijamäärät Suomessa** muuttuvat suunnittelun lähtötiedoksi, eivät irralliseksi luvuksi esityskalvolla.

### Printti, digi ja monikanava oikean kohderyhmän mukaan

**[B-ROLL]** Painettu ilmoitus, uutismedian verkkosivu, puhelin ja tabletti. Kuvassa sama kampanjailme eri kanavissa.

**Kertoja:**  
Kampanjan ratkaisuissa yhdistyvät printti, digi ja monikanavaiset toteutukset. Kanavaa ei valita oletuksesta, vaan tavoitteen, kohderyhmän, alueiden ja käytettävissä olevan datan perusteella.

Printti voi tuoda kampanjalle huomioarvoa, säilyvyyttä ja vahvan uutisympäristön. Digi auttaa lisäämään ajankohtaisuutta, kohdentamista ja sisältöjen joustavuutta. Monikanavainen toteutus yhdistää nämä roolit samaan kampanjapolkuun.

**Printtimedian tavoittavuus Suomessa** on edelleen olennainen osa kokonaisuutta, kun tavoitteena on laaja ja laadukas kontaktipinta. Digitaalinen uutismedia puolestaan tuo suunnitteluun uusia mahdollisuuksia tavoittaa yleisöjä eri päätelaitteilla ja eri tilanteissa.

### Näin kampanja etenee yhdestä yhteyspisteestä

**[VISUAL]** Ruudulle ilmestyy kuusi vaihetta yksi kerrallaan.

1. **Tavoite** – määritellään, haetaanko tunnettuutta, liikennettä, myyntiä, lanseerausta vai alueellista aktivointia.  
2. **Kohderyhmät** – tarkennetaan yleisöt lukijaprofiilien, ostokäyttäytymisen ja kampanjan tarpeen perusteella.  
3. **Alueet** – valitaan valtakunnallinen, alueellinen tai paikallinen kattavuus.  
4. **Kanavat** – yhdistetään printti, digi ja monikanavaiset ratkaisut tarkoituksenmukaisesti.  
5. **Toteutus** – sovitaan formaatit, aikataulut, aineistot ja kampanjan näkyvyys.  
6. **Raportointi** – tarkastellaan tavoittavuutta, toistoa, kontakteja, kustannuksia ja alueellista kattavuutta.

**Kertoja:**  
Tämä järjestys pitää kampanjan päätökset loogisina. Kärkimedia auttaa suunnittelemaan oikeat ratkaisut yhdessä mediatoimiston kanssa. Keskitetty malli tukee kampanjoiden hallintaa, koska prosessin eri osat eivät jää erillisiin asiointipisteisiin.

### Miten nuoret aikuiset tavoitetaan ilman kanavien ylikorostamista

**[B-ROLL]** Nuoria aikuisia eri arjen tilanteissa: puhelin, painettu lehti kahvilassa ja verkkosisältö kotona.

**Kertoja:**  
Nuorten aikuisten tavoittamista ei kannata rakentaa yhden kanavan varaan. Kohderyhmä käyttää uutismediaa eri päätelaitteilla ja eri ajankohtina. Siksi ratkaisu löytyy kanavien yhteispelistä, ei vain yhden kanavan valinnasta.

Painettu sanomalehti voi tuoda viestille näkyvyyttä ja luotettavuutta. Digitaalinen uutismedia voi jatkaa viestiä silloin, kun kohderyhmä käyttää puhelinta tai tietokonetta. Kanavien roolit määritellään tavoitteen mukaan, ja kokonaisuutta arvioidaan yhteisillä mittareilla.

Tässä **digitaalisen uutismedian luotettavuus** tukee printin vaikutusta. Kun sama brändi näkyy johdonmukaisesti journalistisesti tuotetussa ympäristössä, kampanjaa voidaan rakentaa pitkäjänteisemmin.

### Luotettava uutismedia tukee huomioarvoa ja brändin rakentamista

**[VISUAL]** Uutisjuttuja, painettu lehti ja mainos samassa journalistisessa ympäristössä. Näytölle ilmestyy: *Luottamus rakentaa huomioarvon perustaa.*

**Kertoja:**  
**Sanomalehtimainonnan luotettavuus Suomessa** liittyy ympäristöön, jossa mainos esiintyy. Kotimainen uutismedia tarjoaa luotettavan, journalistisesti tuotetun ja vastuullisesti toimitetun mediaympäristön.

**Uutismedian luotettavuus Suomessa** on merkittävä peruste myös bränditurvallisuudelle. Kun media toimii toimituksellisten periaatteiden mukaisesti, mainostaja voi arvioida ympäristöä osana brändiriskin hallintaa. Sanomalehti bränditurvallisena ympäristönä tukee huomion laatua, ei ainoastaan sen määrää.

**Ansaitun ja ostetun median uskottavuus** vahvistuu, kun mainos ja journalistinen ympäristö rakentavat yleisölle selkeän kokonaisuuden. **Uutisympäristön merkitys brändille** näkyy siinä, millaiseen sisältöön ja asiayhteyteen mainos yhdistyy.

Kärkimedia yhdistää valtakunnallisen brändin rakentamisen ja paikallisen myynnin tukemisen. Paikallinen media on läheinen osa yhteisöään ja tukee alueiden sekä Suomen menestystä.

### Mitä keskitetty malli mahdollistaa suunnittelijalle

**[VISUAL]** Mediatoimiston suunnittelija vertailee karttaa, lukijaprofiileja ja kampanjaraporttia yhdellä näytöllä.

**Kertoja:**  
Keskittämisen hyötyjä tarkastellaan neljästä näkökulmasta: tavoittavuudesta, tehokkuudesta, kampanjoiden hallinnasta ja kustannustehokkuudesta.

Suunnittelija voi arvioida esimerkiksi seuraavia mittareita:

- tavoittavuus ja toisto kohderyhmittäin  
- kontaktihinta ja kampanjakohtainen kustannus  
- alueellinen kattavuus sekä pääkaupunkiseudun ja maakuntien erot  
- printin, digin ja yhteisten toteutusten osuus kokonaisuudesta  

Näiden avulla myös **sanomalehtimainonnan ROI** voidaan liittää kampanjan tavoitteisiin. ROI-ajattelu ei tarkoita yhtä yksittäistä lukua, vaan vertailukelpoista tapaa tarkastella panostusta suhteessa tavoittavuuteen, kontakteihin, kustannuksiin ja kampanjan liiketoiminnalliseen tarkoitukseen.

Kärkimedian media- ja lukijadata auttaa vertailemaan eri alueita, kanavia ja kohderyhmiä. Kampanjaraporteista voidaan tarkastella tavoittavuutta, kontaktimääriä, kustannuksia ja alueellista kattavuutta. Päätöksenteko perustuu silloin näkyvyyden sijaan kokonaisuuteen.

## Yhteenveto (5:00–5:30)

**[VISUAL]** Kuusi vaihetta palautuu ruudulle: *Tavoite – Kohderyhmät – Alueet – Kanavat – Toteutus – Raportointi.*

**Kertoja:**  
Valtakunnallinen ja paikallinen tavoittavuus eivät ole toistensa vaihtoehtoja. Oikein suunniteltuna ne vahvistavat toisiaan.

Kärkimedian 32 johtavan sanomalehden verkosto yhdistää pääkaupunkiseudun, maakunnat ja paikalliset alueet. Printti, digi ja monikanavaiset ratkaisut auttavat rakentamaan kohderyhmän mukaan suunnitellun kokonaisuuden.

Keskitetty varaaminen vähentää hallinnollista työtä. Yksi yhteyshenkilö kokoaa aineistot, raportoinnin ja laskutuksen. Samalla tavoittavuutta, toistoa, kontaktihintaa, alueellista kattavuutta ja kampanjakohtaista kustannusta voidaan tarkastella yhtenä kokonaisuutena.

### Aiheeseen liittyvää luettavaa

- [Painetuille sanomalehdille lisää lukijoita digitaalisista näköislehdistä](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/painetuille-lehdille-lisaa-lukijoita-nakoislehdista/)
- [Sanomalehdillä selkeä ykkösasema luotettavuudessa](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/sanomalehdilla-selkea-ykkosasema-luotettavuudessa/)
- [Lähes 80 prosenttia suomalaisista pitää painettuja sanomalehtiä luotetuimpana mediana](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/80-suomalaisista-pitaa-painettuja-sanomalehtia-luotetuimpana-mediana/)
- [Painetun median tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/tavoittavuudet/)
- [Digitaalisen median tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/digi/digin-tavoittavuudet-lukijaprofiilit/)

## Toimintakehotus (5:30–6:00)

**[B-ROLL]** Mediatoimiston ja Kärkimedian asiantuntijoiden yhteinen suunnittelupalaveri. Suomen kartalle muodostuu kampanjan aluejako.

**Kertoja:**  
Valitse seuraavalle kampanjalle yksi tavoite, kohderyhmä ja aluejako. Pyydä Kärkimedialta ehdotus printin, digin ja paikallisen tavoittavuuden yhdistämisestä yhden yhteyshenkilön kautta.

Me autamme suunnittelemaan oikeat ratkaisut yhdessä mediatoimiston kanssa – valtakunnalliseen brändin rakentamiseen, alueelliseen vaikuttavuuteen ja hallittavaan kampanjakokonaisuuteen.