# Kilpailu huomiosta kiristyy vuonna 2027 – näin kasvatat kotimaisen uutismedian roolia mediasuunnitelmassa

**Onko kotimaiselle uutismedialle varattu riittävä rooli vuoden 2027 suunnitelmassa?**

Kotimainen uutismedia kannattaa nostaa vuoden 2027 vuosisuunnitteluun omana budjettikokonaisuutenaan. Sen rooli ja panostukset on hyvä ratkaista jo ennen yksittäisten kampanjoiden mediaostoja.

Kilpailu mainonnan huomiosta voi voimistua etenkin kevään eduskuntavaalien ja kesällä käynnistyvän rahapelimarkkinan muutoksen ympärillä. Tunnetun julkaisijan journalistinen ympäristö, paikallinen merkitys ja kampanjatavoitteeseen sovitettavat mainosratkaisut antavat mainostajalle keinoja rakentaa sekä valtakunnallista tunnettuutta että alueellista myyntiä.

## Yleiskatsaus

**Mainonnan suunnittelu 2027** kannattaa käynnistää tunnistamalla vuoden tärkeimmät kampanjajaksot. Eduskuntavaalien vaalipäivä on **18.4.2027**, ja rahapelimarkkinan osittainen avautuminen alkaa **1.7.2027**. Molemmat ovat vahvistettuja tapahtumia.

Niiden tarkkaa vaikutusta mainonnan määrään, hintoihin tai mainosratkaisujen saatavuuteen ei vielä tiedetä. On kuitenkin perusteltua ennakoida, että useat toimijat tavoittelevat näkyvyyttä samoina ajankohtina ja samoissa mediaympäristöissä. Siksi **mediasuunnittelu 2027** kannattaa aloittaa ajoissa.

Kärkimedian verkostoon kuuluu 32 alueensa johtavaa sanomalehtimediaa. Printti-, digi- ja monikanavaisista ratkaisuista voidaan rakentaa valtakunnallinen kokonaisuus, alueellisesti painotettu kampanja tai näiden yhdistelmä. Varaukset, aineistojen koordinointi, raportointi ja laskutus hoituvat keskitetysti yhden yhteyshenkilön kautta.

## Lähtötiedot ja suunnittelussa tarvittavat asiat

Uutismedian rooli määritellään liiketoimintatavoitteen perusteella. Ennen budjetointia tarvitaan yhteinen käsitys siitä, mitä kampanjan pitää saada aikaan ja missä vaikutuksen pitäisi näkyä.

Suunnittelun pohjaksi tarvitaan vähintään:

- kampanjan liiketoiminta- ja viestintätavoite
- tärkeimmät kohderyhmät ja maantieteelliset alueet
- vuoden kaupallisesti tärkeät ajankohdat
- uutismedian tehtävä osana kanavakokonaisuutta
- alustava budjettiraami
- käytettävissä olevat aineistot ja tuotantoresurssit
- toteuman, huomion, brändivaikutuksen ja myyntivaikutuksen arviointitarpeet.

Kärkimedian kanssa suunnitelmaa voidaan tarkentaa tavoittavuuden, alueiden, mainosmuotojen, kampanjan keston ja mittauksen perusteella. Näin kotimainen uutismediamainonta saa selkeän tehtävän ja sitä vastaavan toteutuksen.

## Vaiheittainen etenemismalli

### 1. Vuosi 2027 antaa syyn arvioida mediabudjetti uudelleen

Vuoden 2027 mediabudjettia ei kannata muodostaa kopioimalla edellisen vuoden prosenttijakoa. Muuttuva kilpailutilanne, tärkeät yhteiskunnalliset tapahtumat ja mahdollinen mainosmäärän kasvu antavat syyn arvioida, miten kampanjalle rakennetaan riittävä näkyvyys ja huomio.

Uutismedian oma budjettivaraus auttaa toteuttamaan sille asetetun tehtävän. Jos panostus ratkaistaan vasta muiden kanavien ostamisen jälkeen, budjetti ei välttämättä riitä tavoitteen edellyttämään kampanja-aikaan, alueelliseen laajuuteen tai aineistotuotantoon.

Budjetille ei ole yhtä yleispätevää prosenttisuositusta. Sopiva taso riippuu tavoitteesta, kohderyhmästä, alueista, kampanjan kestosta, aineistotuotannosta ja mittauksesta. Kärkimediassa autamme mitoittamaan kokonaisuuden näiden tekijöiden perusteella.

### 2. Kevään vaalit ja kesällä alkava rahapelimarkkinan muutos

[Vuoden 2027 eduskuntavaalien virallisen aikataulun](https://vaalit.fi/aikataulut-eduskuntavaaleissa) mukaan vaalipäivä on **18.4.2027**. Vaalimainonta voi lisätä näkyvyydestä käytävää kilpailua erityisesti keväällä, mutta vaikutusten suuruus riippuu kampanjoista, alueista ja käytetyistä mainosratkaisuista.

[Rahapelijärjestelmän uudistuksessa](https://intermin.fi/hankkeet/rahapelijarjestelman-uudistaminen/) markkina avautuu osittain **1.7.2027**. Toimiluvan saaneiden toimijoiden markkinointi tapahtuu lain asettamissa rajoissa. Muutos voi tuoda uusia mainostajia ja lisätä kilpailua kuluttajien huomiosta vuoden jälkipuoliskolla.

Vaalit ja rahapelimuutos ovat vahvistettuja tapahtumia. Niiden vaikutukset mainosmäärään, hintoihin ja saatavuuteen ovat ennakointia. Suunnittelussa kannattaa kartoittaa toteutusvaihtoehdot ja valmistella tuotanto ajoissa.

### 3. Miksi pelkkä mainosnäyttöjen lisääminen ei ratkaise huomiota?

Mainosnäyttö kuvaa teknistä toteumaa. Se ei yksin kerro, huomasiko ihminen mainoksen. Suurempi näyttömäärä voi kasvattaa mahdollisuutta tulla nähdyksi, mutta se ei takaa muistamista, brändivaikutusta tai ostokäyttäytymisen muutosta.

[Newsworksin vuonna 2025 julkaisema huomion ja mainonnan vaikuttavuuden tutkimuskokonaisuus](https://newsworks.org.uk/news-and-opinion/high-attention-media-delivers-greater-profits-for-advertisers/) antaa perusteen arvioida mediaympäristöä näyttömäärien rinnalla. Tarkastelu yhdistää mainonnan huomioon ja vaikuttavuuteen liittyviä aineistoja. Tuloksia on tulkittava tutkimuksen menetelmien ja vertailuryhmien rajoissa.

Kansainvälinen tutkimus ei ole lupaus yksittäisen suomalaisen kampanjan tuloksesta. Se antaa kuitenkin hyödyllisen suunnitteluperiaatteen: mainoskontaktien arvoa kannattaa arvioida määrän lisäksi niiden laadun perusteella.

Huomioon vaikuttavat ympäristö, mainoksen koko ja sijainti, näkyvilläoloaika, luova toteutus, päätelaite sekä käyttäjän tilanne.

Myös toisto suunnitellaan tavoitteen mukaan. Kontaktimäärän kasvattaminen ei automaattisesti paranna tulosta, jos viesti ei erotu tai samalle yleisölle kertyy tarpeetonta toistoa.

### 4. Kotimaisen uutismedian vahvuudet mainostajalle

Kotimainen uutismedia tarjoaa tunnetun julkaisijan ja journalistisesti tuotetun sisältöympäristön. Mainostaja voi arvioida, minkä mediabrändien yhteydessä kampanja toteutetaan ja miten näkyvyys määräytyy valitussa tuotteessa.

Paikallisuus on toinen vahvuus. Alueellinen sanomalehtibrändi käsittelee yleisönsä arkeen ja ympäristöön liittyviä aiheita. Mainonnassa tämä mahdollistaa valtakunnallisen viestin yhdistämisen esimerkiksi alueellisiin tarjouksiin, jälleenmyyjiin, palveluihin tai tapahtumiin.

Kärkimedian 32 median verkosto tarjoaa mahdollisuuksia valtakunnalliseen ja alueelliseen kampanjasuunnitteluun. Keskitetty asiointi helpottaa usean median kokonaisuuden hallintaa, kun varaukset, aineistojen koordinointi, raportointi ja laskutus hoituvat yhden yhteyshenkilön kautta.

### 5. Näin annat printille, näköislehdelle, displaylle ja natiiville selkeät tehtävät

Monikanavaisessa kampanjassa mainosmuodot valitaan tavoitteen perusteella. Yhteinen pääviesti säilyy, mutta aineistot sovitetaan eri ympäristöihin.

- **Printti** sopii näkyvään tuote-, lanseeraus- tai tarjousviestiin. Se antaa tilaa kuvalle, hinnalle, tuotevalikoimalle ja paikallisille tiedoille.
- **Näköislehti** tarjoaa erikseen ostettavia digitaalisia mainosratkaisuja, kuten välisivumainoksen lehden digitaalisessa lukutilanteessa. Se erotetaan painetun ilmoituksen näkymisestä osana näköislehden sivua.
- **Display-mainonta** palvelee tiivistä viestiä, näkyvyyttä ja liikenteen ohjaamista. Pääviestin ja toimintakehotteen pitää avautua nopeasti.
- **Natiivimainonta** antaa tilaa hyötyjen perusteluille ja käyttötapauksille. Se sopii aiheisiin, joissa päätös edellyttää taustatietoa tai tuotteen toimintaperiaatteen ymmärtämistä. Natiivi merkitään selkeästi kaupalliseksi sisällöksi.

**Kärkimedian mainosratkaisut** voidaan yhdistää kampanjapoluksi. Printti voi esitellä lanseerauksen näkyvästi, display ohjata tuotesivulle ja natiivi vastata ostajan kysymyksiin. Näköislehti tuo kampanjan lehden digitaaliseen lukutilanteeseen.

Kaikkia mainosmuotoja ei tarvitse käyttää jokaisessa kampanjassa. Valitse ne, joille on selkeä tehtävä.

### 6. Varaa uutismedialle budjetti ja kampanja-ajankohdat ennakkoon

Tee uutismedialle oma budjettivaraus jo vuosisuunnitelmassa. Tunnista samalla tärkeät kampanjajaksot ja niiden tehtävät. Yksityiskohtaiset mediat, mainosmuodot ja aineistot voidaan tarkentaa kampanjakohtaisesti.

Valtakunnallinen tunnettuuskampanja tarvitsee erilaisen kokonaisuuden kuin valittujen myymäläalueiden myynninedistäminen. Myös kampanjan kesto ja asiakkaan harkinta-aika vaikuttavat ratkaisuun.

Kevään vaalit, kesällä alkava rahapelimuutos, asiakkaan omat sesongit ja lanseeraukset kannattaa koota samaan suunnittelukalenteriin. Sen perusteella voidaan arvioida ajoitusta, budjetin painotuksia ja aineistotuotannon tarvetta.

### 7. Suunnittele erottuvat aineistot ja tarkoituksenmukainen toisto

Huomion edellytyksiä rakennetaan sekä mediavalinnalla että luovalla toteutuksella. Mainoksella pitää olla selkeä pääviesti, tunnistettava brändi ja mainosmuotoon sopiva rakenne.

Printissä voidaan esittää enemmän yksityiskohtia, mutta tärkeimmän hyödyn pitää erottua. Display-toteutuksessa viestiä on usein tiivistettävä. Natiivissa otsikon, johdannon ja sisällön pitää vastata samaan lukijalle luvattuun kysymykseen.

Suunnittele toisto kampanjan tehtävän mukaan. Tunnettuuden rakentaminen, tarjouksen esittely ja pitkän harkinnan palvelu voivat vaatia erilaisen ajoituksen. Sovi myös, millä havainnoilla aineistoja tai toteutusta arvioidaan kampanjan aikana.

### 8. Sovi huomion ja kampanjatulosten arvioinnista

Erota mittarit jo suunnitteluvaiheessa. Näin toteumaa, huomiota ja liiketoimintavaikutusta tulkitaan oikeilla perusteilla.

**Kampanjan toteuma** kuvaa tuotteesta riippuen esimerkiksi mainosnäyttöjä, klikkauksia ja julkaisuja. Median yleisötutkimuksen lukijamäärä ei ole sama asia kuin kampanjassa mainoksen kohdanneiden henkilöiden määrä.

**Mallinnettu huomiotieto** arvioi mainonnan huomaamista käytetyn mallin perusteella. [Kärkimedian Katse-analytiikan](https://www.karkimedia.fi/mainonta/digi/display-mainonta/display-mainonnan-raportointi/) taustalla on silmänliikedatalla koulutettu tekoälymalli. Se ei ole jokaisen kampanjan vastaanottajan suoraa katseenseurantaa.

**Brändivaikutusta** voidaan arvioida soveltuvalla tutkimuksella, jossa tarkastellaan esimerkiksi tunnettuutta, muistamista tai mielikuvia. **Myyntivaikutuksen** arviointi edellyttää liiketoimintatietoa ja menetelmää, joka auttaa huomioimaan myös muut myyntiin vaikuttavat tekijät.

Sovi ennen kampanjaa, mitkä mittarit ovat ensisijaisia ja mitä johtopäätöksiä niistä voidaan tehdä. Mahdollisten erillisten tutkimusten saatavuus ja toteutus selvitetään kampanjakohtaisesti.

## Yleiset virheet, jotka kannattaa välttää

Uutismedian jättäminen loppubudjetin varaan voi rajata sen tehtävän liian pieneksi. Budjetoi tavoitteen edellyttämä kokonaisuus ennen yksittäisiä ostoja.

Pelkkä mainosnäyttöjen hinnan vertailu jättää osan mediavalinnasta arvioimatta. Tarkastele myös kohderyhmää, ympäristöä, aineistoa, toistoa ja mittaamisen mahdollisuuksia.

Saman aineiston käyttäminen kaikissa mainosmuodoissa voi puolestaan johtaa siihen, ettei viesti sovi mihinkään ympäristöön erityisen hyvin. Suunnittele tarvittavat versiot yhteisen pääviestin pohjalta.

Pidä myös mallinnettu huomio, kampanjan toteuma ja liiketoimintatulokset erillään. Yksi mittari ei osoita koko vaikutusketjua.

## Syventävät suunnitteluvinkit

Yhdistä alueellinen suunnittelu asiakkaan liiketoimintatietoon. Myymäläverkosto, asiakaskanta, tuotteen saatavuus ja paikalliset kasvutavoitteet auttavat perustelemaan aluevalintoja.

Kampanjan voi myös vaiheistaa. Yksi vaihe esittelee tuotteen, toinen avaa sen hyötyjä ja kolmas muistuttaa saatavuudesta tai tarjouksesta. Valitse mainosmuodot kunkin vaiheen tehtävän perusteella.

Nimeä aineistotuotannon vastuut ajoissa. Kun pääviesti, mainosmuodot, hyväksyntäketju ja seurannan tarpeet on sovittu, kokonaisuuden koordinointi helpottuu.

## Yhteenveto

Vuoden 2027 suunnittelussa kotimaiselle uutismedialle kannattaa antaa selkeä tavoite, budjetti ja ajoitus. Kevään eduskuntavaalit ja heinäkuussa alkava rahapelimarkkinan osittainen avautuminen antavat syyn ennakointiin, vaikka niiden tarkkaa vaikutusta mainonnan kysyntään ei vielä tiedetä.

Suunnittelun tarkistuslista:

- **Tavoite:** mitä liiketoiminta- tai viestintävaikutusta tavoitellaan?
- **Kohderyhmä:** keitä pitää tavoittaa ja missä päätöksenteon vaiheessa?
- **Vuoden tärkeät jaksot:** milloin lanseeraukset, sesongit ja muut painopisteet osuvat?
- **Uutismedian tehtävä:** rakennetaanko tunnettuutta, perustellaanko hyötyjä vai tuetaanko myyntiä?
- **Budjetti:** mikä kokonaisuus tarvitaan tavoitteeseen, kestoon ja mittaukseen?
- **Alueet:** tarvitaanko valtakunnallinen, alueellinen vai yhdistetty ratkaisu?
- **Aineistot:** miten printti, näköislehti, display ja natiivi toteutetaan tarkoituksenmukaisesti?
- **Vastuut:** kuka hyväksyy, toimittaa, varaa ja raportoi?
- **Mittaus:** miten toteuma, mallinnettu huomio, brändivaikutus ja myyntivaikutus erotetaan?

## Hyödyllisiä lisätietoja suunnitteluun

- [Kärkimedian mainonnan hinnat](https://www.karkimedia.fi/mainonta/hinnat/)
- [Printin määräpäivätuotteet ja niiden suunnittelu](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/maarapaivatuotteet/)
- [Printtimainonnan myyntiehdot](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/printin-myyntiehdot/)
- [Digimainonnan myyntiehdot](https://www.karkimedia.fi/mainonta/digi/digin-myyntiehdot/)
- [Natiivimainonnan ratkaisut](https://www.karkimedia.fi/mainonta/digi/natiivimainonta/)

## Usein kysytyt kysymykset

### Kuinka suuri osuus vuoden 2027 budjetista pitäisi varata uutismedialle?

Yhtä yleispätevää prosenttia ei ole. Varaus määritetään kampanjan tavoitteen, kohderyhmän, alueiden, keston, mainosmuotojen, aineistotuotannon ja mittauksen perusteella. Tee uutismedialle tavoitetta vastaava budjettivaraus jo vuosisuunnittelussa.

### Pitääkö koko vuoden kampanjat lukita kerralla?

Ei tarvitse. Vuosisuunnitelmassa voidaan ensin tunnistaa tärkeät jaksot, budjettiraami ja uutismedian tehtävä. Mainosmuotoja, alueita ja aineistoja tarkennetaan kampanjakohtaisesti.

### Miten uutismedia täydentää muuta digitaalista mainontaa?

Uutismedia tuo kokonaisuuteen tunnetun julkaisijan, journalistisen ympäristön ja paikallisen merkityksen. Printti, näköislehti, display ja natiivi tarjoavat erilaisia tapoja esitellä viesti, avata hyötyjä ja ohjata jatkotoimiin.

### Voiko huomion perusteella arvioida suoraan myyntiä?

Ei. Huomio on yksi vaikutusketjun osa. Kampanjan toteuma, mallinnettu huomiotieto, brändivaikutus ja myyntivaikutus arvioidaan erillisinä mutta toisiaan täydentävinä kokonaisuuksina.

### Miksi kampanjan suunnittelu kannattaa aloittaa ajoissa?

Aikainen suunnittelu antaa aikaa sovittaa yhteen tavoitteet, alueet, mainosmuodot, tuotanto ja mittaus. Se auttaa valmistautumaan vuoden 2027 tärkeisiin jaksoihin ja kartoittamaan toteutusvaihtoehdot ennen varauksia.

**Varaa kotimaiselle uutismedialle vahvempi rooli vuoden 2027 mediasuunnitelmassasi. Kerro Kärkimedialle tavoitteesi, kohderyhmäsi, tärkeimmät kampanja-ajankohdat ja budjettiraami. Suunnitellaan niihin sopiva valtakunnallinen tai alueellinen kokonaisuus: [ota yhteyttä Kärkimediaan](https://www.karkimedia.fi/yhteystiedot/).**