# Laske kampanjasi todellinen kustannustehokkuus ilman kanavavertailun katvealueita

Pelkkä CPM tai bruttohinta ei vielä kerro kampanjan todellista kustannustehokkuutta. Vertaile kanavia nettohinnan, tavoittavuuden, kohderyhmäpeiton, toiston ja tavoitteellisen vaikuttavuuden kokonaisuutena.

## Käyttötarkoitus ja arvolupaus

Valtakunnallisen käyttötavaraketjun markkinointijohtaja Pertti Parta vastaa samanaikaisesti budjetista, tuoton osoittamisesta ja kampanjoiden hallinnasta. Päätöksiä ei voi perustaa yksittäiseen hintalukuun, jos eri mediaryhmät mittaavat kontakteja eri tavoin tai kampanjan todellinen kohderyhmäpeitto jää epäselväksi.

Tämä laskuri auttaa vertaamaan kampanjavaihtoehtojen todellista kustannustehokkuutta samoin perustein. Se erottaa bruttohinnan, alennukset, nettohinnan sekä tuotanto- ja lisäkustannukset. Samalla se tekee näkyväksi, kuinka suuri osa tavoitetusta yleisöstä kuuluu kampanjan kohderyhmään, kuinka monta kontaktia syntyy ja millä hinnalla yksi kohderyhmän jäsen tavoitetaan.

Laskurin tarkoitus ei ole tuottaa absoluuttista tuottoa sijoitukselle koskevaa todistetta. Se tukee vertailukelpoista päätöksentekoa. Kun lähtötiedot, mittauslogiikka ja kampanjan tavoitteet ovat yhdenmukaiset, mediaryhmien välinen keskustelu muuttuu läpinäkyvämmäksi.

**Suositus markkinointijohtajalle:** tarkastelkaa kampanjavaihtoehtoja vähintään viiden luvun kautta:

- nettohinta ja kaikki kampanjan lisäkustannukset
- kokonais- ja kohderyhmän tavoittavuus
- kohderyhmän peitto
- kontaktien tai toistojen määrä
- tavoitteellinen vaikuttavuus ostopolun eri vaiheissa

Sanomalehtimainonnan tehokkuus ei ratkea pelkällä tuhannen kontaktin hinnalla. Sanomalehtimainonnan hinta ja hyöty on suhteutettava siihen, tavoitetaanko oikeat kuluttajat, kuinka uskottavassa ympäristössä viesti näkyy ja tukeeko kampanja myymälään tai verkkokauppaan ohjaamista.

## Syöttökentät: kampanjan lähtötiedot

Laskuriin syötetään jokaisesta vertailtavasta kanavasta tai mediaryhmästä mahdollisimman yhdenmukaiset lähtötiedot. Vertailu voidaan tehdä esimerkiksi painetun median, digitaalisen mainonnan, sosiaalisen median, television tai monikanavaisen kokonaisuuden välillä.

### Kampanjan perustiedot

- kampanjabudjetti euroina
- kampanjan kesto päivinä tai viikkoina
- kanava tai mediaryhmä
- tavoiteltu kohderyhmä
- kampanjan alue: valtakunnallinen, alueellinen tai paikallinen
- kampanjan tavoite: tunnettuus, harkinta, muistaminen, myymäläliikenne, verkkokaupan liikenne tai myyntiä tukeva näkyvyys

### Hintatiedot

Syöttäkää erikseen:

- bruttohinta ennen alennuksia
- sovitut alennukset euroina tai prosentteina
- nettohinta alennusten jälkeen
- tuotantokustannukset
- aineisto-, jakelu-, seuranta- tai muut lisäkustannukset
- mahdollinen ostopalvelun tai kampanjanhallinnan kustannus

Näin vertailu ei perustu tilanteeseen, jossa yhden kanavan hintaan sisältyvät kaikki kustannukset mutta toisen kanavan kustannuksista osa jää tarkastelun ulkopuolelle.

### Tavoittavuus- ja kohderyhmätiedot

Laskuriin tarvitaan arvioitu kokonais­tavoittavuus sekä kampanjan tavoitteleman kohderyhmän koko. Lisäksi syötetään arvio kohderyhmän tavoittavuudesta ja kontaktien tai toistojen määrästä.

Painetun median osalta tietoja voidaan täydentää MediaAuditFinlandin levikki- ja lukijamittauksilla sekä Kansallisen Mediatutkimuksen lukija- ja tavoittavuusluvuilla. Digitaalisen mainonnan kohdalla lähteinä voidaan käyttää alan yhteisiä mittauskäytäntöjä, toteutuneita näyttöjä, tavoittavuutta ja kohderyhmädataa.

## Laskentalogiikka ja menetelmä

Laskuri muodostaa ensin kampanjan vertailukelpoisen kokonaiskustannuksen:

**Kokonaiskustannus = nettohinta + tuotantokustannukset + lisäkustannukset**

Jos bruttohinta ja alennusprosentti ovat tiedossa, nettohinta voidaan laskea näin:

**Nettohinta = bruttohinta × (1 − alennusprosentti)**

Kampanjan todellinen kustannus per tavoitettu henkilö lasketaan suhteuttamalla kokonaiskustannus arvioituun tavoittavuuteen:

**Kustannus per tavoitettu henkilö = kokonaiskustannus / tavoitetut henkilöt**

Tuhatta tavoitettua henkilöä kohden ilmoitettava vertailuluku muodostetaan näin:

**Vertailukelpoinen CPM = kokonaiskustannus / tavoitetut henkilöt × 1 000**

Pelkkä kokonais­tavoittavuus voi kuitenkin johtaa harhaan, jos suuri osa yleisöstä ei kuulu kampanjan kohderyhmään. Siksi laskuri laskee kohderyhmän peiton:

**Kohderyhmän peitto (%) = kohderyhmän tavoitetut henkilöt / kohderyhmän kokonaismäärä × 100**

Toistotiheys eli keskimääräinen kontaktimäärä lasketaan suhteuttamalla kontaktien kokonaismäärä tavoitettuihin henkilöihin:

**Keskimääräinen toisto = kontaktien kokonaismäärä / tavoitetut henkilöt**

Monikanavaisessa kampanjassa eri kanavien tavoittavuuksia ei voi vain laskea yhteen. Sama henkilö voi nähdä viestin painetussa sanomalehdessä, digitaalisessa palvelussa ja toisessa mediassa. Laskurissa päällekkäinen tavoittavuus vähennetään silloin, kun siitä on käytettävissä tutkimus- tai kampanjakohtaista tietoa.

Tämä on keskeinen kohta, jossa kanavavertailun katvealueet yleensä syntyvät. Eri kanavat voivat raportoida näyttöjä, lukijoita, kuuntelukertoja tai arvioituja kontakteja eri logiikalla. Siksi laskurin tuloksia tulee täydentää mahdollisimman yhtenäisillä lähteillä, kuten **MediaAuditFinlandin**, **Kansallisen Mediatutkimuksen**, **Finnpanelin** sekä digitaalisten medioiden alan yhteisten mittauskäytäntöjen tiedoilla. Soveltuvin osin vertailussa voidaan hyödyntää myös **Kantar Media Campaign Media Analysis** -tyyppisiä menetelmiä.

## Tulosten esitystapa

Laskuri näyttää jokaisesta kanavasta tai mediaryhmästä vähintään seuraavat tulokset:

| Tulos | Mitä se kertoo |
|---|---|
| Kokonaiskustannus | Kampanjan nettohinta sekä tuotanto- ja lisäkustannukset yhteensä |
| Kustannus per tavoitettu henkilö | Todellinen hinta yhdestä tavoitetusta henkilöstä |
| Vertailukelpoinen CPM | Kustannus tuhatta tavoitettua henkilöä kohden |
| Kohderyhmän peitto | Kuinka suuri osa tavoitellusta yleisöstä saavutetaan |
| Kontaktien kokonaismäärä | Kampanjan arvioitu tai toteutunut kontaktimäärä |
| Keskimääräinen toisto | Kuinka monta kertaa tavoitettu henkilö keskimäärin kohtaa viestin |
| Päällekkäinen tavoittavuus | Kuinka paljon eri kanavat tavoittavat samoja henkilöitä |
| Tavoitteellinen vaikuttavuus | Arvio siitä, miten kanava tukee kampanjan tavoitetta |

Tulokset kannattaa näyttää sekä taulukkona että selkeinä vertailukortteina. Markkinointijohtaja näkee yhdellä silmäyksellä, mikä vaihtoehto tuottaa laajimman valtakunnallisen tavoittavuuden, mikä vahvimman paikallisen peiton ja mikä tehokkaimman toiston kohderyhmälle.

Vertailukelpoinen kustannustehokkuus voidaan muodostaa yhdistämällä kustannus, kohderyhmän peitto ja kampanjan tavoite. Tunnettuuskampanjassa paino voi olla laajassa peitossa ja riittävässä toistossa. Myymäläliikennettä tukevassa kampanjassa alueellinen tavoittavuus, ajoitus ja paikallinen kiinnostavuus voivat olla ratkaisevampia kuin suurin mahdollinen kontaktimäärä.

## Selitykset: peitto, toisto ja monikanavainen vaikuttavuus

Kohderyhmän peitto kertoo, kuinka laajasti kampanja saavuttaa halutun yleisön. Toisto kertoo, jääkö viesti yksittäiseksi kohtaamiseksi vai vahvistaako se muistamista useamman kontaktin kautta. Kumpikaan luku ei yksin ratkaise kampanjan onnistumista.

Printti, digi ja monikanavaiset ratkaisut palvelevat ostopolun eri vaiheita. Painettu sanomalehti voi rakentaa tunnettuutta ja uskottavuutta, digitaalinen sisältö voi tukea harkintaa ja verkkokauppaan ohjaamista, ja alueellisesti kohdennettu näkyvyys voi muistuttaa myymälän tarjouksesta oikeaan aikaan.

**Sanomalehtimainonta käyttötavaraketjulle** voi toimia erityisen hyvin silloin, kun ketju haluaa yhdistää valtakunnallisen viestin paikalliseen myymälä- ja tarjontatietoon. Myymälämainonnan ja sanomalehtimainonnan yhdistäminen vahvistaa viestin jatkuvuutta: kuluttaja kohtaa saman kampanjateeman sekä tutussa uutismediassa että asiointipaikassa.

Kustannustehokkuus liittyy myös mainonnan uskottavuuteen kuluttajille. Kotimainen, journalistisesti tuotettu ja vastuullisesti toimitettu uutismedia tarjoaa ympäristön, jossa viesti tavoittaa yleisön tutussa kontekstissa. Sanomalehtien luotettavuus, kuluttajien luottamus uutismediaan ja painetun median merkitys vaikuttavat siihen, miten viesti huomataan ja miten se muistetaan.

## Kärkimedian ratkaisut vertailun tukena

Kärkimedia tavoittaa suomalaiset valtakunnallisesti ja paikallisesti 32 johtavan sanomalehden kautta. Tämä antaa mahdollisuuden rakentaa valtakunnallinen sanomalehtimainonta yhden kumppanin avulla ja sovittaa kokonaisuus alueellisiin myyntitavoitteisiin.

Paikallisuus on valtakunnalliselle käyttötavaraketjulle käytännön kilpailuetu. Sama kampanja voidaan suunnitella keskitetysti, mutta viestiä voidaan painottaa eri alueilla esimerkiksi myymäläverkoston, paikallisen tarjonnan tai alueellisten ostotavoitteiden mukaan. Näin paikallinen ja valtakunnallinen mediamainonta tukevat toisiaan ilman, että kampanjoiden hallinta pirstaloituu.

Kärkimedian printti-, digi- ja monikanavaiset ratkaisut auttavat tavoittamaan oikean kohderyhmän eri ostopolun vaiheissa. Kampanjoiden varaukset, aineistot, raportointi ja laskutus hoituvat keskitetysti yhden yhteyshenkilön kautta. Keskittämällä säästyy aikaa ja rahaa, ja kampanjoiden toteutuksesta muodostuu yhtenäinen kokonaisuus.

Kärkimedia on markkina-alueidensa suurimpien sanomalehtien yhdessä omistama myynti- ja markkinointiorganisaatio. Sen mediat yhdistävät valtakunnallisen brändin rakentamisen ja paikallisen myynnin tukemisen. Tämä tekee sanomalehtimainonnasta käyttökelpoisen osan monikanavaista vähittäiskaupan markkinointia.

## Menetelmän oletukset ja tulosten rajat

Laskurin tulokset ovat arvioita. Niiden luotettavuus riippuu syötettyjen hintojen, tavoittavuuslukujen, kohderyhmädatan ja päällekkäisen tavoittavuuden tietojen laadusta. Myös kampanjan tavoite vaikuttaa siihen, miten kustannustehokkuutta tulee tulkita.

Arvio ei ole itsessään absoluuttinen todiste myynnin kasvusta tai markkinoinnin tuotosta. Toteutuneen vaikutuksen arviointia voidaan täydentää kampanjan omilla toteumilla: nettoinventaarilla, toimitetuilla kontakteilla, aluetiedoilla, verkkoliikenteellä, myymälämyynnillä ja ennalta sovituilla mittareilla.

Luotettavin jatkoarvio syntyy ennen–jälkeen-asetelmasta tai alueellisesta vertailusta, jossa kampanjan vaikutusta tarkastellaan suhteessa vastaavaan vertailualueeseen. Kärkimedian asiantuntija voi auttaa arvioimaan laskurin oletuksia, tutkimuslähteitä ja sitä, milloin monikanavainen ratkaisu on perusteltu.

Tulokset kannattaa tallentaa ja jakaa markkinointitiimin, mediatoimiston ja Kärkimedian yhteiseen kampanjasuunnitteluun. Kun kaikki osapuolet tarkastelevat samoja lukuja, kampanjan hallinta ja seuraavien päätösten perustelu helpottuvat.

## Aiheeseen liittyvät sisällöt

- [Digitaaliset näköislehdet tuovat painetuille sanomalehdille lisää lukijoita](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/painetuille-lehdille-lisaa-lukijoita-nakoislehdista/)
- [Sanomalehdillä on selkeä ykkösasema luotettavuudessa](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/sanomalehdilla-selkea-ykkosasema-luotettavuudessa/)
- [Lähes 80 prosenttia suomalaisista pitää painettuja sanomalehtiä luotetuimpana mediana](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/80-suomalaisista-pitaa-painettuja-sanomalehtia-luotetuimpana-mediana/)
- [Painetun median tavoittavuus ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/tavoittavuudet/)
- [Sanomalehtimainonnan hinnat](https://www.karkimedia.fi/mainonta/hinnat/)

## Seuraava askel: suunnittele kustannustehokkaampi kampanja

Syötä kampanjasi budjetti, nettohinnat, kohderyhmä ja tavoittavuustiedot laskuriin. Tallenna tulokset ja pyydä Kärkimedialta ehdotus, joka yhdistää valtakunnallisen tavoittavuuden, paikallisuuden ja monikanavaisen vaikuttavuuden.

Me autamme, mietitään yhdessä oikeat ratkaisut valtakunnalliseen, alueelliseen tai monikanavaiseen kampanjaan.