# Miten jaat mediabudjetin, kun tavoitteena on sekä valtakunnallinen tavoittavuus että paikallinen vaikuttavuus? Paras lähtökohta on yhdistää valtakunnallinen media ja paikallinen media tavoitteiden, kohderyhmien, alueiden ja ostokäyttäytymisen perusteella – ei jakaa budjettia vain kanavien kesken. Valtakunnallinen media rakentaa brändin tunnettuutta ja laajaa peittoa, kun taas paikallinen media tukee alueellista myyntiä, palveluiden käyttöä ja konkreettista toimintaa. Kärkimedia tavoittaa suomalaiset valtakunnallisesti ja paikallisesti 32 johtavan sanomalehden kautta. Printti-, digi- ja monikanavaiset ratkaisut auttavat rakentamaan kampanjan, jossa tavoittavuus, luottamus, huomioarvo ja paikallinen vaikuttavuus tukevat toisiaan. ## Tarkoitus ja hyöty Laskuri antaa käytännöllisen arvion siitä, kuinka suuri osa mediabudjetista kannattaa kohdentaa valtakunnalliseen mediaan ja kuinka suuri osa paikallisiin alueisiin. Tuloksena syntyy euromääräinen ja prosentuaalinen jako, jota voidaan käyttää mediakeskustelun, tarjouspyynnön ja tarkemman suunnittelun lähtökohtana. Laskuri sopii erityisesti kampanjoihin, joissa yhdistyvät esimerkiksi: - valtakunnallinen tunnettuuden rakentaminen ja alueellinen myynti - uuden tuotteen lanseeraus ja paikalliset myymälät - digitaalinen palvelu ja rajattu alueellinen käyttöönotto - laaja brändikampanja ja paikalliset tapahtumat tai tarjoukset. Suositus ei ole automaattinen lopullinen mediapäätös. Lopullinen ratkaisu perustuu ajantasaisiin mediatietoihin, kampanjan tavoitteisiin, kohderyhmään, alueelliseen peittoon, ajoitukseen ja käytettävissä olevaan aineistoon. ### Suositus: yhdistä valtakunnallinen kattavuus ja paikallinen tarkkuus Budjetin perusmalli kannattaa rakentaa kahdesta tehtävästä. Valtakunnallinen media kasvattaa brändin tunnettuutta, vahvistaa muistijälkeä ja tuottaa laajaa tavoittavuutta. Paikallinen media tekee viestistä relevantin siellä, missä ostopäätös, myymäläliikenne, palvelun käyttöönotto tai tapahtumaan osallistuminen tapahtuu. Esimerkiksi 100 000 euron kampanjassa valtakunnallinen osuus voi olla 60 000 euroa ja paikallinen osuus 40 000 euroa. Jos kampanjan päätavoite on brändin tunnettuus, valtakunnallinen paino voi nousta 70–80 prosenttiin. Jos tavoitteena on puolestaan myymäläliikenne kymmenellä alueella, paikallinen osuus voi olla 50–70 prosenttia. Yhtä oikeaa prosenttijakoa ei ole. Oikea jako syntyy siitä, kuinka paljon kampanja tarvitsee laajaa peittoa ja kuinka paljon viestin täytyy muuttua alueellisesti toiminnaksi. ### Miksi yksi budjettijako ei sovi kaikkiin kampanjoihin? Kampanjan tavoite vaikuttaa suoraan mediavalintaan. Tunnettuutta rakentava kampanja tarvitsee riittävää valtakunnallista peittoa ja toistoa. Paikallinen tarjous taas toimii parhaiten alueella, jossa vastaanottaja voi toimia nopeasti ja jossa mainostettava palvelu on aidosti saatavilla. Myös ostokäyttäytyminen vaihtelee. Kuluttaja voi huomata valtakunnallisen brändiviestin sanomalehden digitaalisessa palvelussa, mutta tehdä päätöksen vasta nähdessään paikallisen hinnan, myymälän sijainnin tai tapahtuman ajankohdan. Siksi budjetti kannattaa suunnitella ostopolun eikä pelkästään kanavaluokituksen perusteella. **Budjettia ei pidä jakaa vain kanavien kesken, vaan tavoitteiden, kohderyhmien, alueiden ja ostokäyttäytymisen perusteella.** Tämä periaate auttaa myös välttämään tilanteen, jossa valtakunnallinen näkyvyys jää liian kapeaksi tai paikallinen mainonta ei saa tuekseen riittävää brändin tunnettuutta. ## Syöttökentät: mitä käyttäjä antaa laskurille? Laskuri tarvitsee muutaman selkeän lähtötiedon. Mitä tarkemmat tiedot ovat, sitä paremmin tulos kuvaa kampanjan suunnittelutilannetta. ### Kokonaisbudjetti Syötä kampanjan käytettävissä oleva mediabudjetti euroina. Budjettiin voidaan sisällyttää suunniteltu printti-, digi- ja monikanavainen mediaosto. Tuotantokustannukset, tutkimukset ja mahdolliset lisäpalvelut kannattaa erottaa mediabudjetista, jotta laskelma pysyy vertailukelpoisena. ### Valtakunnallisen tavoittavuuden tavoite Määritä, kuinka suuri osa kampanjan tavoitteesta liittyy valtakunnalliseen tavoittavuuteen. Arvion voi antaa prosenttina, esimerkiksi 70 prosenttia, tai sanallisena tavoitteena: - laaja tunnettuus ja brändin rakentaminen - valtakunnallinen lanseeraus - mahdollisimman suuri peitto Suomessa - tietyn valtakunnallisen kohderyhmän tavoittaminen. ### Paikallisten alueiden määrä Syötä niiden alueiden määrä, joissa kampanjalla on erillinen myynti-, palvelu- tai tapahtumatavoite. Alue voi tarkoittaa esimerkiksi maakuntaa, kaupunkiseutua tai tietyn paikallislehden levikkialuetta. ### Aluekohtainen budjetti Syötä yhden alueen alustava budjetti euroina. Jos alueilla on erilaiset tavoitteet tai potentiaalit, laskuriin voidaan käyttää aluekohtaista keskiarvoa ja tarkentaa jakoa myöhemmin. Myymälöiden määrä, palvelupisteiden sijainti, myyntipotentiaali ja alueen tavoittavuus vaikuttavat siihen, tarvitseeko jokainen alue saman panostuksen. ### Kampanjan kesto Kampanjan kesto ilmoitetaan päivinä tai viikkoina. Lyhyt tarjouskampanja voi vaatia korkeamman paikallisen intensiteetin, kun taas pitkä brändikampanja hyötyy tasaisesta valtakunnallisesta näkyvyydestä ja toistosta. ## Laskurin laskentalogiikka Laskuri muodostaa arvion kolmessa vaiheessa. Ensin se laskee valtakunnallisen tavoitteen perusteella valtakunnallisen perusosuuden. Sen jälkeen se arvioi paikallisen panostuksen alueiden määrän ja aluekohtaisen budjetin perusteella. Lopuksi se suhteuttaa molemmat osuudet kokonaisbudjettiin. ### Peruskaavat **Virkakunnallinen budjetti euroina:** Kokonaisbudjetti × valtakunnallisen tavoittavuuden tavoiteprosentti **Paikallinen budjetti euroina:** Paikallisten alueiden määrä × aluekohtainen budjetti **Yhteensä laskettu budjetti:** Valtakunnallinen budjetti + paikallinen budjetti **Valtakunnallisen median osuus:** Valtakunnallinen budjetti ÷ laskettu kokonaisbudjetti × 100 **Paikallisen median osuus:** Paikallinen budjetti ÷ laskettu kokonaisbudjetti × 100 Jos laskettu kokonaisbudjetti ylittää käytettävissä olevan kokonaisbudjetin, laskuri pienentää osuuksia suhteessa samaan määrään. Jos paikallinen panostus jää hyvin pieneksi, tulos nostaa esiin riskin siitä, ettei alueellinen viesti saa riittävää näkyvyyttä tai toistoa. Esimerkki: kokonaisbudjetti on 100 000 euroa, valtakunnallisen tavoittavuuden tavoite 60 prosenttia, paikallisia alueita on kahdeksan ja aluekohtainen budjetti 4 000 euroa. Valtakunnallinen lähtöosuus on 60 000 euroa ja paikallinen laskennallinen osuus 32 000 euroa. Yhteensä 92 000 euroa jää alle kokonaisbudjetin, jolloin 8 000 euroa voidaan käyttää esimerkiksi digitaaliseen jatkotavoittamiseen, lisätoistoon, tutkimukseen tai alueiden väliseen painotukseen. Tulosta pitää tulkita suunnittelun lähtökohtana. Se ei huomioi yksinään esimerkiksi mediaympäristön laatua, kausivaihtelua, mainosaineiston toimivuutta tai sitä, millainen tavoittavuus saavutetaan eri lukijaryhmissä. ## Tulosten esitystapa Laskuri näyttää vähintään seuraavat tulokset: | Tulos | Euromäärä | Osuus | |---|---:|---:| | Valtakunnallinen mediapanostus | 60 000 € | 65 % | | Paikallinen mediapanostus | 32 000 € | 35 % | | Laskettu mediapanostus yhteensä | 92 000 € | 100 % | | Käyttämättä jäävä suunnitteluvara | 8 000 € | – | Tulosten yhteydessä kannattaa näyttää myös aluekohtainen arvio. Esimerkin kahdeksalla alueella paikallinen budjetti olisi 4 000 euroa aluetta kohden. Jos yksi alue on myynnillisesti merkittävämpi tai sen kampanja kestää pidempään, budjetin voi painottaa sinne. Laskuri voi antaa myös sanallisen tulkinnan: - **Valtakunnallinen painotus:** sopii tunnettuuteen, lanseeraukseen ja laajaan peittoon. - **Tasapainoinen painotus:** yhdistää brändin rakentamisen ja paikallisen myynnin tukemisen. - **Paikallinen painotus:** sopii myymäläliikenteeseen, tapahtumiin, tarjouksiin ja alueellisiin palveluihin. ## Milloin valtakunnallista painoa kannattaa kasvattaa? Valtakunnallista budjettiosuutta kannattaa kasvattaa, kun tavoitteena on tunnettuus, lanseeraus, brändin rakentaminen tai laaja peitto. Uusi toimija tarvitsee usein enemmän valtakunnallista näkyvyyttä kuin vakiintunut brändi, koska kohderyhmälle täytyy rakentaa perustieto ennen paikallista aktivointia. Valtakunnalliset sanomalehdet mainonnassa tarjoavat tehokkaan ympäristön silloin, kun viesti halutaan saada usean alueen kuluttajien tietoon samalla linjalla. Kotimainen uutismedia mainosympäristönä yhdistää laajan tavoittavuuden journalistiseen asiayhteyteen. Tämä tukee luotettava media mainonnassa -tavoitetta ja auttaa rakentamaan bränditurvallista mediaympäristöä. Valtakunnallista painoa voidaan lisätä myös silloin, kun kampanjan kohderyhmä on hajautunut eri puolille Suomea tai kun verkkoliikennettä, hakukysyntää ja myyntiä halutaan kasvattaa samanaikaisesti useilla alueilla. ## Milloin paikallisuuteen kannattaa investoida enemmän? Paikallisen painotuksen tarve kasvaa, jos kampanjan tavoitteena on myymäläliikenne, alueellinen palvelu, tapahtuma tai paikallinen tarjous. Myös franchising-verkostot, kuntakohtaiset palvelut ja alueellisesti vaihteleva saatavuus puoltavat paikallista budjettia. Paikallislehtien tavoittavuus on merkityksellinen erityisesti silloin, kun viestin pitää tuntua vastaanottajasta omalle alueelle relevantilta. Paikallinen media on läheinen osa yhteisöään. Se voi yhdistää alueen uutiset, palvelut ja kuluttajan arjen tavalla, joka vahvistaa mainoksen huomioarvoa ja toiminnallista vaikuttavuutta. Paikallisen sanomalehtimainonnan tehokkuus ei perustu vain kontaktien määrään. Kontaktin laatu, viestin alueellinen täsmällisyys ja mahdollisuus toimia heti vaikuttavat siihen, miten mainos tukee myyntiä. Paikallinen tarjous esimerkiksi Lahdessa tai Seinäjoella kannattaa kohdentaa alueelle, jossa palvelu on saatavilla ja jossa kampanjan tulos voidaan mitata. ## Printin, digin ja monikanavaisten ratkaisujen rooli Painettu sanomalehti sopii tilanteisiin, joissa tarvitaan huomioarvoa, toimitettua sisältöympäristöä ja aikaa viestin omaksumiseen. Painetun median tavoittavuus Suomessa on edelleen tärkeä osa kokonaisuutta, erityisesti silloin, kun kampanja tavoittelee laajaa lukijakuntaa ja vahvaa mainoskontaktia. Digitaalinen sanomalehti täydentää printtiä tavoittamalla lukijoita eri päätelaitteilla ja eri tilanteissa. Digitaalisen sanomalehden tavoittavuus mahdollistaa ajantasaisen, kohdennettavan ja mitattavan näkyvyyden. Sanomalehti- ja digimainonnan yhdistäminen voi vahvistaa sekä peittoa että toistoa, kun sama kampanja näkyy lukijalle useassa käyttötilanteessa. Me Kärkimedialla rakennamme printti-, digi- ja monikanavaisia ratkaisuja kampanjan tavoitteiden mukaan. Sanomalehti mediamainonnan kanavana tarjoaa luottamusta ja huomioarvoa, digitaalinen ympäristö tuo joustavuutta ja mitattavuutta, ja yhdistelmä auttaa tavoittamaan kohderyhmän tehokkaasti eri tilanteissa. ## Miten mittaat tavoittavuutta, huomiota ja vaikuttavuutta? Sanomalehtimainonnan mittaaminen kannattaa sitoa kampanjan tavoitteeseen. Tunnettuuskampanjassa keskeisiä mittareita ovat tavoittavuus, toisto, tunnettuuden muutos ja mainoksen huomaaminen. Myyntiin tähtäävässä kampanjassa seurataan esimerkiksi verkkoliikennettä, tarjouspyyntöjä, myymäläkäyntejä ja aluekohtaista myyntiä. Eri mediaryhmien vertailussa huomioi tavoittavuuden lisäksi **mainonnan huomioarvo sanomalehdessä**, ympäristön luotettavuus, kontaktin laatu ja toimivuus markkinoinnissa. Uutismedian luotettavuus vaikuttaa siihen, millaisessa kontekstissa brändi kohdataan. Luotettavan uutismedian merkitys kasvaa erityisesti silloin, kun mainostettava tuote liittyy talouteen, terveyteen, yhteiskuntaan tai pitkäkestoiseen harkintaan. Sanomalehtien luotettavuus Suomessa, uutismedian luotettavuus ja painetun median asema voidaan yhdistää kampanjasuunnittelussa riippumattomaan tutkimustietoon. Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) lukijamäärä- ja tavoittavuustiedot sekä Kärkimedian ajantasaiset mediatiedot auttavat muodostamaan vertailukelpoisen perustan. Kampanjan jälkeen tuloksia kannattaa arvioida kanava- ja aluetason raportoinnilla. Kärkimedian kampanjaraportointi voi sisältää toteutuneen näkyvyyden, tavoittavuuden ja alueellisen jakauman. Asiakas- ja kampanjakohtaiset tulokset, kuten tunnettuus, verkkoliikenne, myymäläkäynnit tai tarjouspyynnöt, kertovat lopulta, muuttuiko mediahuomio toiminnaksi. ## Keskitetty kampanjanhallinta vähentää työn määrää Monialueinen kampanja lisää helposti hallinnollista työtä. Erilliset varaukset, aineistokoot, aikataulut, raportit ja laskut voivat hajautua usealle toimijalle. Kärkimedian kautta varaaminen, aineistot, raportointi ja laskutus hoituvat keskitetysti yhden yhteyshenkilön kautta. Keskittäminen voi säästää aikaa ja rahaa sekä helpottaa kampanjoiden hallintaa. Samalla kampanjan kokonaisuus pysyy paremmin hallinnassa, vaikka toteutus sisältäisi useita sanomalehtiä, alueita ja digitaalisia ratkaisuja. Kärkimedian mediat yhdistävät valtakunnallisen brändin rakentamisen ja paikallisen myynnin tukemisen. Kärkimedia on markkina-alueidensa suurimpien sanomalehtien yhdessä omistama myynti- ja markkinointiorganisaatio, joten suunnittelussa voidaan yhdistää valtakunnallinen kattavuus ja paikallinen asiantuntemus. ## Aiheeseen liittyviä artikkeleita - [Painetuille lehdille lisää lukijoita näköislehdistä](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/painetuille-lehdille-lisaa-lukijoita-nakoislehdista/) - [Sanomalehdillä selkeä ykkösasema luotettavuudessa](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/sanomalehdilla-selkea-ykkosasema-luotettavuudessa/) - [Lähes 80 prosenttia suomalaisista pitää painettuja sanomalehtiä luotetuimpana mediana](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/80-suomalaisista-pitaa-painettuja-sanomalehtia-luotetuimpana-mediana/) - [Printin tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/tavoittavuudet/) - [Digitaalisen median tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/digi/digin-tavoittavuudet-lukijaprofiilit/) ## Yhteenveto ja seuraava askel Toimiva budjettijako yhdistää valtakunnallisen tunnettuuden ja paikallisen vaikuttavuuden. Valtakunnallinen panostus kannattaa nostaa etusijalle, kun kampanja tavoittelee laajaa peittoa, lanseerausta tai brändin rakentamista. Paikallista osuutta kannattaa kasvattaa, kun tavoitteena ovat myymäläliikenne, alueellinen palvelu, tapahtuma tai paikallinen tarjous. Kotimainen uutismedia tarjoaa luotettavan, journalistisesti tuotetun ja vastuullisesti toimitetun mediaympäristön. Kun printti, digi ja monikanavaiset ratkaisut suunnitellaan yhdessä, kampanja voi tavoittaa suomalaiset tehokkaasti sekä valtakunnallisesti että paikallisesti. **Syötä kampanjasi budjetti, valtakunnalliset tavoitteet ja paikalliset painotukset laskuriin. Pyydä sen jälkeen Kärkimedialta suunnitelma, joka yhdistää tavoittavuuden, paikallisuuden ja kampanjan mitattavan vaikuttavuuden.**