# Miten todistat monikanavaisen sanomalehtikampanjan tavoittavuuden ja ROI:n asiakkaallesi? ## Avaus ja johdanto – 5 minuuttia ### Haasta klikkiraportti: se ei yksin todista monikanavaisen kampanjan vaikuttavuutta **Yksittäisen kanavan klikki- tai näyttöraportti ei riitä osoittamaan monikanavaisen sanomalehtikampanjan kokonaisvaikuttavuutta.** Klikkaus kertoo reagoinnista yhdessä kanavassa ja yhdessä hetkessä. Se ei yksin osoita, kuka huomasi printtimainoksen, miten kampanja rakensi tunnettuutta tai vaikuttiko paikallinen näkyvyys myymäläkäynteihin. Viimeisen klikkauksen perusteella tehty tulkinta voi antaa kohtuuttoman suuren arvon kanavalle, joka sattui olemaan asiakaspolun viimeinen mitattava kohta. Monikanavainen mediakampanja tarvitsee yhteisen mittauskehyksen. Printti-, digi- ja monikanavaiset ratkaisut käsitellään yhtenä kampanjakokonaisuutena, mutta jokaisen kanavan rooli ja mittarit erotellaan. Näin **printtimainonnan vaikuttavuus** ei huku digitaalisiin tunnuslukuihin eikä digin toimivuutta yritetä todistaa printin mittareilla. Kärkimedia tavoittaa suomalaisia valtakunnallisesti ja paikallisesti 32 johtavan sanomalehden kautta. Tämä mahdollistaa sekä valtakunnallisen brändin rakentamisen että paikallisen myynnin tukemisen samassa suunnitelmassa. ## Ongelman määrittely – 10 minuuttia ### Miksi tavoittavuuden ja ROI:n todentaminen katkeaa kanavien välillä? Printin ja digin mittaus perustuu osittain erilaisiin aineistoihin. Printin lähtökohtia ovat lukijamäärä, peitto, lukijaprofiili ja ilmestymisalue. Digissä seurataan esimerkiksi näyttöjä, tavoitettuja käyttäjiä, kontaktitiheyttä, klikkauksia ja verkkokäyttäytymistä. Jos nämä luvut asetetaan raportissa rinnakkain ilman yhteisiä määritelmiä, tuloksena ei ole vertailu vaan lukujen luettelo. Tyypillisiä katkoskohtia ovat päällekkäisen tavoittavuuden sivuuttaminen, eri ajanjaksot ja poikkeavat kohderyhmärajaukset. Myös alueet voivat vaihtua huomaamatta: printin peitto saatetaan ilmoittaa lehden ydinalueelta, kun digitaalinen tavoittavuus esitetään koko Suomesta. Vertailukelpoisen perustan tarjoavat muun muassa: - Media Audit Finlandin Kansallinen Mediatutkimus eli KMT lukijaprofiilien sekä painettujen ja digitaalisten lehtisisältöjen tavoittavuuden arviointiin - FIAMin digitaalisen yleisömittauksen määritelmät ja suomalainen verkkoyleisödata - Kärkimedian ajantasaiset media-, peitto-, kohderyhmä- ja aluekohtaiset tiedot 32 sanomalehdestä - IAB Finlandin digitaalisen mainonnan mittaus- ja attribuutio-ohjeet - Kantar Finlandin kampanjamittaukset tunnettuudesta, mielikuvista ja ostoaikomuksista - asiakkaan verkkokauppa-, CRM-, liidi-, myymälämyynti- ja aluedata. Mittaus ei poista kaikkea epävarmuutta. Sen tehtävä on tehdä johtopäätösten perusteet ja rajoitteet näkyviksi. ## Mittausmallin päävaiheet – 30–35 minuuttia ### Määritä kampanjan tavoite, kohderyhmä ja todistettava vaikutus – 5 minuuttia Mittaus alkaa asiakkaan liiketoimintatavoitteesta. Tavoite voi olla tunnettuuden kasvattaminen, harkinnan vahvistaminen, verkkoliikenne, liidit, myymäläkäynnit tai ostokäyttäytyminen. Vasta tämän jälkeen valitaan kanavakohtaiset mittarit. Jos tavoite on tunnettuus, olennaisia mittareita ovat kohderyhmäpeitto, kontaktitiheys sekä ennen–jälkeen-tutkimuksen muutos. Myyntitavoitteessa tarvitaan puolestaan myyntiä, katetta, aluekohtaista kehitystä ja vertailutasoa. Klikkaus voi olla tällöin välivaiheen tunnusluku, ei päätulos. Kohderyhmä määritellään demografian lisäksi alueen, elämäntilanteen, kiinnostuksen kohteiden ja ostoaikomusten perusteella. Nuorten aikuisten tavoittamista tarkastellaan erikseen kanava- ja aluekohtaisesti. Valtakunnallinen keskiarvo voi peittää alleen sen, että printti, näköislehti, uutissivusto ja muu digitaalinen sisältö tavoittavat nuoria aikuisia eri tavoin eri alueilla. ### Rakenna vertailukelpoinen tavoittavuuskuva printistä ja digistä – 5 minuuttia Tavoittavuusraportissa pitää erottaa viisi käsitettä: - **bruttokontaktit:** kaikki kampanjan tuottamat kontaktit, myös saman henkilön toistuvat kontaktit - **uniikki tavoittavuus:** tavoitettujen eri henkilöiden määrä - **peitto:** tavoitetun kohderyhmän osuus - **kontaktitiheys:** kontaktien keskimääräinen määrä tavoitettua henkilöä kohden - **lisätavoittavuus:** henkilöt, jotka toinen kanava tuo ensimmäisen kanavan tavoittavuuden päälle. Eri mediatalojen vertailussa käytetään samoja kohderyhmärajauksia, ajanjaksoja, maantieteellisiä alueita ja mittarimääritelmiä. Sama periaate koskee sekä **valtakunnallista printtikampanjaa** että **alueellista sanomalehtimainontaa**. **Sanomalehtimainonnan mediatiedot** ja **Kärkimedia mediatiedot** muodostavat suunnittelun lähtökohdan. KMT, FIAM ja kampanjapalvelimien tiedot täydentävät kokonaisuutta. Lukujen lähteet, tutkimusjaksot ja mahdolliset mallinnukset merkitään raporttiin. ### Tunnista monikanavaisuuden tuoma lisätavoittavuus ja hallitse kontaktitiheyttä – 5 minuuttia Printin ja digin tavoittavuuksia ei voi laskea suoraan yhteen, koska osa yleisöstä kohtaa molemmat. Päällekkäisyys huomioidaan deduplikoidulla tavoittavuudella aina, kun aineisto mahdollistaa sen. Perusajatus on yksinkertainen: **Monikanavainen uniikki tavoittavuus = printin tavoittavuus + digin tavoittavuus – päällekkäinen tavoittavuus.** Jos päällekkäisyyttä ei voida luotettavasti määrittää, raportissa esitetään kanavakohtaiset tavoittavuudet ja kerrotaan rajoite. Perusteetonta yhdistettyä lukua ei tuoteta. Lisätavoittavuutta tarkastellaan suhteessa kustannukseen. Samalla seurataan kontaktitiheyttä, sillä suurempi kontaktimäärä ei automaattisesti tarkoita parempaa vaikuttavuutta. **Printtikampanjan suunnittelu** tarvitsee tasapainon riittävän muistijäljen ja tarpeettoman toiston välillä. ### Todista paikallinen peitto lukijaprofiileilla ja aluekohtaisella datalla – 5 minuuttia **Sanomalehtien lukijaprofiilit** osoittavat, keitä kampanja tavoittaa. Aluekohtainen data kertoo, missä tavoittaminen tapahtuu. Näiden yhdistäminen tekee paikallisesta peitosta asiakkaalle liiketoiminnallisesti ymmärrettävän. **Paikallinen printtimainonta** voi tukea esimerkiksi myymälän avajaisia, alueellista tarjousta tai jälleenmyyjäverkostoa. **Sanomalehtimainonnan peitto** suhteutetaan tällöin myymälöiden vaikutusalueisiin, väestöpohjaan ja asiakkaan myyntidataan. **Printtimainonnan kohdentaminen** tarkoittaa käytännössä oikeiden lehtien, ilmestymisalueiden, ajankohtien ja lukijaprofiilien valintaa. Kärkimedian 32 sanomalehden kokonaisuus yhdistää laajan **printtimedian tavoittavuuden** paikalliseen tarkkuuteen. Luotettava uutismedia tarjoaa journalistisesti tuotetun ja vastuullisesti toimitetun ympäristön, jossa valtakunnallinen brändin rakentaminen voidaan yhdistää paikallisen myynnin tukemiseen. Paikallinen media on samalla läheinen osa yhteisöään. ### Laske ROI, ROAS ja kustannustehokkuus läpinäkyvästi – 5 minuuttia **Printtimainonnan hinnat** eivät yksin kerro ratkaisun kustannustehokkuutta. Vertailuun tarvitaan vähintään CPM, tavoitetun kohderyhmän hinta ja lisätavoittavuuden hinta. CPM lasketaan jakamalla mediakustannus tuhansilla kontakteilla. Kohderyhmän tavoittamisen hinta kertoo, paljonko maksaa esimerkiksi tuhannen kohderyhmään kuuluvan henkilön tavoittaminen. Lisätavoittavuuden hinta osoittaa, paljonko uusi, aiemmin tavoittamaton yleisö maksaa. ROI lasketaan näin: **ROI = (kampanjan tuottama lisäkate – kampanjan kokonaiskustannus) / kampanjan kokonaiskustannus × 100.** ROAS ei ole sama asia kuin ROI. **ROAS vertaa kampanjaan liitettyä myyntiä mediakustannukseen**, kun taas ROI huomioi kustannukset ja katteen laajemmin. Jos kampanjaan liitetty myynti on 100 000 euroa ja mediakustannus 20 000 euroa, ROAS on 5. ROI:ta varten tarvitaan lisäksi tieto lisäkatteesta ja kampanjan kokonaiskustannuksista. ### Arvioi kanavien kontribuutio ilman perusteettomia attribuutiolupauksia – 5 minuuttia Attribuutio yrittää kirjata tuloksen tietylle kohtaamiselle tai kanavalle. Kontribuutio arvioi, millaisen tehtävän kanava hoiti asiakaspolulla. Kaikkea vaikutusta ei tule kirjata viimeiselle klikkaukselle. Printti voi rakentaa tunnettuutta ja aktivoida hakemaan tuotetta myöhemmin. Digitaalinen mainos voi tuoda kävijän laskeutumissivulle, ja paikallinen sanomalehti voi tukea myymäläkäyntiä. Kanavien tehtävät täydentävät toisiaan, vaikka kaikkia vaikutuksia ei pystytä yksilötasolla yhdistämään. Mittausasetelmaan sisällytetään mahdollisuuksien mukaan vertailualue tai vertailujakso, kampanjatunnisteet, laskeutumissivut, tarjouskoodit sekä myymälä- ja myyntidatan yhdistäminen. Ennen–jälkeen- tai testi–verrokkiasetelma auttaa arvioimaan havaittua muutosta suhteessa vertailutasoon. Se ei kuitenkaan yksin todista syy-seuraussuhdetta, jos muut markkinatekijät vaikuttavat samanaikaisesti. ### Kokoa asiakkaalle yhden sivun näyttö tavoittavuudesta ja vaikuttavuudesta – 5 minuuttia Yhden sivun raportti pakottaa erottamaan olennaisen tukidatasta. Asiakkaalle näytetään: 1. liiketoimintatavoite ja kohderyhmä 2. printin, digin ja muiden kanavien roolit 3. uniikki ja deduplikoitu tavoittavuus, peitto sekä kontaktitiheys 4. monikanavaisuuden tuoma lisätavoittavuus 5. kokonaiskustannus, CPM ja lisätavoittavuuden hinta 6. liiketoimintamittarit, kuten liidit, myynti, lisäkate, ROAS ja ROI 7. mittauksen lähteet, oletukset ja rajoitteet 8. seuraava optimointipäätös. Asiakas näkee samalla, mitä tiedetään varmasti, mitä arvioidaan ja mitä data ei mahdollista. Tällainen raportti tekee **printtimainonnan tutkimustuloksista** käyttökelpoisia mediapäätöksissä. Kärkimedian keskitetty toimintamalli tukee kokonaisuutta: varaaminen, aineistot, kampanjoiden hallinta, raportointi ja laskutus hoituvat yhden yhteyshenkilön kautta. Keskittämällä säästetään suunnitteluun ja hallinnointiin käytettävää aikaa. Me autamme kokoamaan **mediatoimiston printtiratkaisut** vertailukelpoiseksi osaksi monikanavaista suunnitelmaa. ## Kaksi tulevaisuutta: päätöksenteko yhteisellä mittaristolla tai hajanaisella datalla – 5 minuuttia Yhteisellä mittaristolla suunnittelija pystyy vertailemaan **Kärkimedia printtimainontaa**, digiratkaisuja ja muita mediavaihtoehtoja samoilla rajauksilla. Hän osaa perustella, miksi tietty yhdistelmä tukee valtakunnallista tavoittavuutta, paikallista peittoa tai kohderyhmän lisätavoittamista. Samalla hän tunnistaa datan rajoitteet eikä lupaa tulosta, jota mittaus ei voi todentaa. Hajanaisen datan mallissa jokainen kanava raportoi omilla ehdoillaan. Printin kontaktit, digin näytöt ja myyntidata jäävät erillisiksi. Tällöin **sanomalehtimainonta Suomessa** voi näyttää joko perusteettoman vahvalta tai heikolta sen mukaan, mitä yksittäistä tunnuslukua painotetaan. Yhteinen malli ei takaa kampanjatulosta. Se rakentaa kyvykkyyden tehdä läpinäkyviä päätöksiä, tunnistaa **printtimainonnan vahvuudet** ja optimoida seuraavaa kampanjaa havaintojen perusteella. ## Valmistautuminen kysymyksiin – yleiset kysymykset ### Voiko printin ROI:n todistaa tarkasti? Tarkkuus riippuu saatavilla olevasta myynti-, alue- ja asiakasdatasta. Vahvin asetelma yhdistää testi–verrokkivertailun, kampanjatunnisteet ja asiakkaan ensimmäisen osapuolen datan. Jos yhteyttä myyntiin ei voida osoittaa, raportissa keskitytään tavoittavuuteen, tunnettuuteen, harkintaan ja havaittuihin alueellisiin muutoksiin. ### Miten printtiä ja digiä verrataan oikeudenmukaisesti? Vertailussa käytetään samaa kohderyhmää, aluetta, ajanjaksoa ja mittarimääritelmää. Kanavien tehtävät erotellaan, mutta kokonaisuus raportoidaan deduplikoidun tavoittavuuden ja lisätavoittavuuden avulla. ### Onko klikkaus turha mittari? Ei. Klikkaus on hyödyllinen digitaalisen reagoinnin mittari, mutta se ei yksin kuvaa kampanjan koko vaikutusta. Sen rinnalle tarvitaan tavoittavuus-, peitto-, kustannus- ja liiketoimintamittareita. ### Miten nuorten aikuisten tavoittavuus osoitetaan? Nuorten aikuisten tavoittavuutta tarkastellaan lehti-, sisältö-, kanava- ja aluekohtaisesti KMT:n, FIAMin ja Kärkimedian tietojen avulla. Printtiä, näköislehtiä ja digitaalista uutismediaa ei niputeta yhdeksi luvuksi ilman päällekkäisyyksien arviointia. ## Lisää tietoa suunnittelun tueksi - [Painetuille sanomalehdille lisää lukijoita näköislehdistä](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/painetuille-lehdille-lisaa-lukijoita-nakoislehdista/) - [Printin tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/tavoittavuudet/) - [Mainonnan hinnat ja suunnittelun kustannustiedot](https://www.karkimedia.fi/mainonta/hinnat/) - [Määräpäiväjulkaisujen mainosratkaisut](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/maarapaivatuotteet/) - [Kärkimedian valtakunnallinen ja paikallinen tavoittavuus](https://www.karkimedia.fi/) ## Päätös ja seuraava askel – 5 minuuttia Toimiva mittausmalli yhdistää liiketoimintatavoitteen, yhteiset mittarimääritelmät, kanavien erilliset tehtävät ja asiakkaan oman datan. Se tekee tavoittavuudesta, paikallisesta peitosta, kustannustehokkuudesta ja ROI:sta vertailukelpoisia ilman perusteettomia attribuutiolupauksia. **Valitse yksi tuleva monikanavainen kampanja ja varaa Kärkimedian asiantuntijan kanssa 30 minuutin mittaustyöpaja. Työpajassa määritellään tavoite, kohderyhmä, vertailuasetelma ja asiakkaalle raportoitavat ROI-mittarit ennen varausta.**