# Paras ROI ei synny yhdestä kanavasta – näin vertaat printin, digin ja monikanavaisen kampanjan vaikutusta ## Johdanto Paras markkinoinnin ROI syntyy, kun kanavia verrataan samalla logiikalla ja niiden erilaiset tehtävät tunnistetaan. Printti rakentaa näkyvyyttä, muistijälkeä ja luottamusta. Digikanavat tuovat kohdennettavuutta, reaaliaikaista optimointia ja tarkkaa klikki- sekä konversioseurantaa. Monikanavainen kampanja yhdistää nämä vaikutukset samaan ostopolkuun. Yksi mittari ei siksi ratkaise kampanjan onnistumista. Pelkkä klikkihinta voi näyttää digikanavan tehokkaana, vaikka kampanja ei vahvista tunnettuutta tai tavoita riittävää määrää uusia kuluttajia. Vastaavasti painetun ilmoituksen arvo ei näy kokonaan välittömänä verkkokauppatilauksena, vaikka mainos vahvistaisi brändin muistamista, ostoaikeen muodostumista ja myymälään suuntautuvaa ostamista. Valtakunnallisen käyttötavaraketjun markkinoinnissa vertailun pitää yhdistää neljä näkökulmaa: **nettohinta, tavoittavuus, vaikuttavuus ja myyntivaikutus**. Kärkimedia auttaa rakentamaan tämän vertailun sekä valtakunnalliseen että paikalliseen toteutukseen. Kärkimedia tavoittaa suomalaiset valtakunnallisesti ja paikallisesti 32 johtavan sanomalehden kautta. ## Yksi mittari ei ratkaise kampanjan ROI:ta Kampanjan ROI muodostuu siitä, kuinka paljon liiketoiminnallista vaikutusta mediapanostus tuottaa suhteessa toteutuvaan kustannukseen. Kaikkia vaikutuksia ei kuitenkaan synny samalla aikajänteellä tai samassa kanavassa. Verkkokaupan tilaus voi syntyä minuuteissa, kun taas mainonnan vaikutus myymäläkäyntiin, tuoteryhmän harkintaan tai brändin muistamiseen kehittyy useiden kontaktien kautta. Siksi sanomalehtimainonnan tehokkuus ei ole vertailukelpoinen digikanavien kanssa, jos printiltä mitataan vain suoria klikkauksia ja digiltä kaikki mitattavat tapahtumat. Reilu vertailu huomioi kanavan roolin ostopolulla. Näin brändin rakentaminen, kysynnän luominen, liikenteen ohjaaminen ja myynnin kasvattaminen voidaan nähdä yhtenä kokonaisuutena. Kampanjan mittaussuunnitelmassa määritetään vähintään: - lähtötaso ennen kampanjaa - liiketoiminnallinen tavoite - tavoiteltu kohderyhmä - kampanja-aika ja mahdolliset vaihtelut - vertailuryhmä, kontrollialue tai aiempi vastaava ajanjakso. Myös kampanjan tavoite vaikuttaa mittareihin. Uuden myymälän avaamisessa keskeisiä tuloksia voivat olla alueellinen tunnettuus, myymäläliikenne ja ensimmäisten viikkojen myynti. Vakiintuneen käyttötavaraketjun tarjouskampanjassa paino voi olla verkkoliikenteessä, kuponkien käytössä, tuoteryhmän myynnissä ja kampanjan kustannuksessa suhteessa lisämyyntiin. **ROAS** eli mainonnan tuotto voidaan laskea kaavalla: **ROAS = kampanjan tuottama myynti / kampanjan toteutuva kustannus** Laskelma muuttuu hyödylliseksi vasta, kun myynnin lähtötaso, luonnollinen kysyntä ja muut samanaikaiset toimenpiteet otetaan huomioon. Muuten tulos voi näyttää liian hyvältä tai liian heikolta. ## Vertaa ensin tavoittavuutta ja nettohintaa Kanavien kustannusvertailu pitää tehdä toteutuvalla nettohinnalla, ei bruttomediahinnalla. Vertailussa vähennetään kaikki alennukset ja huomioidaan tuotantokulut sekä muut lisäkustannukset. Printissä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi ilmoitusaineiston valmistusta, mahdollisia lisäpalveluja ja alueellista räätälöintiä. Digissä kustannuksiin voivat vaikuttaa tuotanto, seuranta, tekniset toteutukset ja kampanjan hallinta. Kun nettohinta on selvillä, seuraavaksi tarkastellaan tavoittavuutta ja kontaktien laatua. Keskeisiä mittareita ovat: - netto-CPM eli tuhannen tavoitetun kontaktin kustannus - tavoittavuus - toistot eli frekvenssi - kustannus per tavoitettu henkilö - huomioarvo ja viestin muistaminen - verkkoliikenne, myynti ja ROAS. Pelkkä kontaktien määrä ei kerro vielä kampanjan vaikuttavuudesta. Kymmenen nopeasti ohitettua mainosnäyttöä ei välttämättä vastaa yhtä huolellisesti luettua sanomalehti-ilmoitusta. Siksi myös huomioarvo on tärkeä: pysähtyykö yleisö viestin äärelle, ymmärtääkö se tarjouksen ja yhdistääkö se viestin mainostajaan? Kärkimedian oma mediaratkaisu- ja yleisödata 32 johtavasta sanomalehdestä auttaa arvioimaan printin ja digitaalisten sisältöympäristöjen tavoittavuutta. Kansalliset mediatutkimukset täydentävät tietoa printin ja digin käyttötiheydestä sekä yleisöjen profiileista. Näin valtakunnallinen sanomalehtimainonta voidaan suunnitella kattavasti, mutta tarvittaessa myös tarkasti alueiden, myymäläverkoston ja kohderyhmien mukaan. Käytännön vertailutaulukossa jokaiselle kanavalle kannattaa kirjata samaan näkymään nettoinvestointi, arvioitu tavoittavuus, frekvenssi, netto-CPM, liikenne, myynti ja mahdollinen brändivaikutus. Tämä tekee sanomalehtimainonnan hinnan ja hyödyn näkyväksi suhteessa muihin vähittäiskaupan mainoskanaviin. ## Printti rakentaa muistijälkeä ja luottamusta Printin vahvuus perustuu huomioon, ympäristöön ja luottamukseen. Painettu sanomalehti on journalistisesti tuotettu kokonaisuus, jonka lukija tuntee ja johon hän palaa säännöllisesti. Mainos osana luotettavaa uutismediaa ei kilpaile samalla tavalla jatkuvan ilmoitusvirran kanssa kuin moni digitaalinen ympäristö. **Sanomalehtien luotettavuus** vaikuttaa myös mainonnan uskottavuuteen kuluttajille. Kun mainos esiintyy vastuullisesti toimitetussa mediaympäristössä, viesti voi saada enemmän painoarvoa kuin irrallinen mainoskontakt i. Kuluttajien luottamus uutismediaan ei automaattisesti siirry jokaiseen mainokseen, mutta luotettava ympäristö tukee mainoksen vastaanottoa ja brändin laatumielikuvaa. Painetun median merkitys näkyy erityisesti tilanteissa, joissa markkinoitava valikoima vaatii harkintaa. Kodin, vapaa-ajan, elektroniikan tai sesonkituotteiden mainoksessa tarvitaan usein riittävästi tilaa tuotteiden, hintojen, hyötyjen ja myymälätietojen esittämiseen. Lukija voi vertailla vaihtoehtoja rauhassa ja palata ilmoitukseen myöhemmin. Printti tukee brändin muistamista, luottamusta ja ostoaikeen muodostumista erityisesti luotettavan uutismedian ympäristössä. Tätä voidaan tutkia ennen kampanjaa ja sen jälkeen mittaamalla tunnettuutta, mainoksen muistamista, harkintaa ja ostoaiea. Bränditutkimus täydentää myynti- ja liikennedataa, koska se kertoo vaikutuksista, jotka eivät välttämättä muutu tilaukseksi saman päivän aikana. Sanomalehtimainonta vähittäiskaupassa toimii myös lähellä myymälää. Paikallinen media on läheinen osa yhteisöään. Se kertoo alueen ihmisille tutuista ilmiöistä, palveluista ja tapahtumista ja tukee sekä alueiden että koko Suomen menestystä. Kun paikallinen ja valtakunnallinen mediamainonta yhdistetään, valtakunnallinen brändi voi puhua yhtenäisellä äänellä, mutta tarjota samalla alueelle relevantin viestin. Tämä on keskeinen hyöty sanomalehtimainonnassa käyttötavaraketjulle. Valtakunnallinen kampanjailme voidaan yhdistää myymäläkohtaiseen avajaistarjoukseen, alueelliseen tapahtumaan tai paikalliseen palvelulupaukseen. Näin sanomalehtimainonnan tavoittavuus palvelee sekä brändin rakentamista että myymälämyynnin tukemista. ## Digikanavat tuovat mitattavuutta ja kohdennettavuutta Digikanavien keskeinen etu on tapahtumien tarkka seurattavuus. Kampanjasta voidaan mitata näyttöjä, klikkauksia, verkkosivukäyntejä, tuotteiden katselua, ostoskoriin siirtymistä ja konversioita. Kohdentaminen voi perustua esimerkiksi alueeseen, sisältöympäristöön, käyttäjäprofiiliin tai aiempaan kiinnostukseen. Digikanavat mahdollistavat myös reaaliaikaisen optimoinnin. Jos tietty mainosversio tuottaa enemmän liikennettä tai konversioita, budjettia voidaan suunnata siihen. Jos alueellinen kampanja ei saavuta tavoiteltua yleisöä, toteutusta voidaan muuttaa kampanjan aikana. Mitattavuus ei kuitenkaan poista laadun merkitystä. Klikki ei ole sama asia kuin huomio, eikä konversio aina ole kanavan yksin aikaansaama. Digitaalinen mainos voi toimia tehokkaasti viimeisenä muistutuksena, vaikka kiinnostus olisi syntynyt aiemmin uutismedian printti- tai digisisällössä. Digikanavien vertailussa kannattaa seurata vähintään klikkihintaa, konversioastetta, kustannusta per konversio, tavoittavuutta ja toistotiheyttä. Näiden rinnalle tarvitaan liiketoimintamittareita: verkkokaupan myynti, kampanjatuotteiden myynti, myymäläkäynnit ja alueellinen myyntikehitys. Kun digimainonta sijoittuu Kärkimedian journalistisesti tuotettuun ympäristöön, kohdennettavuus ja luotettavuus täydentävät toisiaan. Kotimainen media tarjoaa mainostajalle vastuullisesti toimitetun ympäristön, jossa viesti tavoittaa yleisöä sen käyttämän uutismedian yhteydessä. Tämä on yksi peruste arvioida digikanavaa muutakin kuin pelkän klikkihinnan perusteella. ## Monikanavainen kampanja yhdistää vaikutukset Monikanavainen vähittäiskaupan markkinointi ei tarkoita sitä, että sama mainos viedään jokaiseen kanavaan sellaisenaan. Toimiva kokonaisuus suunnittelee kanaville erilaiset tehtävät ja rakentaa niiden välille tunnistettavan jatkumon. Printti voi avata kampanjan ja rakentaa laajaa muistijälkeä. Digitaalinen sanomalehtiympäristö voi syventää viestiä ja ohjata verkkokauppaan. Myymälämainonta puolestaan muistuttaa tarjouksesta juuri ostopaikassa. Näin myymälämainonnan ja sanomalehtimainonnan yhdistäminen tuo kampanjan sekä kuluttajan mieleen että arjen ostotilanteeseen. Monikanavainen ratkaisu voi vahvistaa viestin muistamista ja tavoittaa kuluttajan useissa ostopolun vaiheissa. Sama kuluttaja voi huomata kampanjan painetussa sanomalehdessä, nähdä tuotteen uudelleen digitaalisessa sisältöympäristössä, vierailla verkkokaupassa ja päätyä lopulta myymälään. Yksittäinen kanava ei välttämättä saa kunniaa koko tapahtumaketjusta, mutta kanavien yhteisvaikutus näkyy myynnissä ja brändin kehityksessä. Kärkimedian mediat yhdistävät valtakunnallisen brändin rakentamisen ja paikallisen myynnin tukemisen. Kampanja voidaan suunnitella niin, että valtakunnallinen viesti säilyy yhdenmukaisena, mutta alueelliset painotukset huomioidaan myymäläverkoston, tarjonnan ja paikallisen kysynnän perusteella. Monikanavaisuuden lisäarvoa voidaan arvioida vertaamalla esimerkiksi yhden kanavan alueita monikanavaisiin alueisiin. Vertailussa huomioidaan kampanjan lähtötaso, investointi, tavoittavuus, myynti ja muut markkinointitoimenpiteet. Mediatoimiston tai analytiikkakumppanin riippumaton attribuutio- ja kustannusvertailu tukee päätöksentekoa, jos kanavien vaikutukset limittyvät voimakkaasti. ## Mittaa vaikutusta ostopolun eri vaiheissa Kampanjan tehokkuutta tulee arvioida sekä lyhyen aikavälin myynnin että pidemmän aikavälin brändivaikutuksen kautta. Ostopolku voidaan jakaa esimerkiksi neljään vaiheeseen: tunnettuus, kiinnostus, harkinta ja osto. Jokaisessa vaiheessa tarvitaan hieman erilaiset mittarit. Tunnettuutta ja muistamista voidaan mitata bränditutkimuksella ennen kampanjaa ja sen jälkeen. Kiinnostusta kuvaavat verkkoliikenne, hakumäärät, sisältöjen lukeminen ja kampanjasivujen käyttö. Harkintaa voidaan arvioida tuoteryhmän tarkastelulla, ostoskoritapahtumilla, tarjouskoodien käytöllä tai myymäläkäyntien muutoksella. Ostovaiheessa tarkastellaan myyntiä, katetta, konversioita ja ROAS-lukua. Alueellinen myynti voidaan yhdistää mediapanostuksiin myymälä-, alue- tai kampanjakohtaisella seurannalla. Käyttötavaraketjun kampanjassa tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että kampanja-alueiden myyntiä verrataan vastaavan kokoisiin kontrollialueisiin. Vertailussa huomioidaan sesonki, varastotilanne, hinnanmuutokset ja muut samanaikaiset kampanjat. Myös ajallinen vertailu on hyödyllinen. Kampanja-ajan myyntiä voidaan verrata edelliseen vuoteen tai aiempaan vastaavaan kampanjaan, kun vertailukelpoisuus varmistetaan. Yksittäinen myyntipiikki ei vielä todista mainonnan vaikutusta, mutta usean mittarin samaan suuntaan osoittava kehitys antaa vahvemman perustan johtopäätöksille. Sanomalehtimainonnan tuloksellisuus näkyy usein sekä suorassa myynnissä että kysynnän vahvistumisessa. Siksi tuloksia ei pidä raportoida vain kanavittain. Parempi kysymys on: miten kanavat yhdessä vaikuttivat kohderyhmän etenemiseen kohti ostoa? ## Kärkimedian keskitetty toimintamalli helpottaa vertailua Kärkimedia on markkina-alueidensa suurimpien sanomalehtien yhdessä omistama myynti- ja markkinointiorganisaatio. Sen kautta kampanjan valtakunnallinen ja paikallinen suunnittelu voidaan yhdistää samaan kokonaisuuteen. Kärkimedia tavoittaa suomalaiset sekä valtakunnallisesti että paikallisesti 32 johtavan sanomalehden kautta. Keskitetty toimintamalli vähentää kampanjan hallinnollista työtä. Kampanjoiden varaaminen, aineistot, raportointi ja laskutus hoituvat keskitetysti yhden yhteyshenkilön kautta. Kun eri alueiden toteutukset kulkevat yhden prosessin kautta, myös hintojen, aikataulujen, aineistojen ja raportoinnin vertailu helpottuu. Me autamme rakentamaan suunnitelman, jossa kampanjan tavoite ohjaa kanavavalintoja. Valtakunnallinen lanseeraus, alueellinen myymäläavaus, sesonkikampanja ja jatkuva brändimainonta tarvitsevat erilaisen yhdistelmän. Samalla eri toteutukset voidaan koota yhteen raporttiin, jossa nettohinta, tavoittavuus, frekvenssi ja tulokset ovat vertailukelpoisia. Kärkimedian kampanjakohtaiset raportit voivat sisältää tavoittavuuden, frekvenssin, klikkaukset, liikenteen ja konversiot. Näitä voidaan täydentää myynti- ja kassadatalla, alueellisella myymälämyynnillä sekä bränditutkimuksella. Kokonaisuus antaa päätöksentekijälle paremman kuvan siitä, mikä kanava tuotti näkyvyyttä, mikä vahvisti harkintaa ja mikä tuki myyntiä. ## Valitse kanavayhdistelmä kampanjan tavoitteen mukaan Kanavavalinta kannattaa tehdä tavoitteen, kohderyhmän ja ostopolun perusteella. Yhtä yleispätevää jakoa ei ole, mutta seuraava periaate auttaa suunnittelussa: - **Brändin tunnettuuden ja luottamuksen vahvistaminen:** painettu sanomalehti ja laajasti tavoittavat digitaaliset sisältöympäristöt. - **Valtakunnallinen kampanjanäkyvyys:** usean johtavan sanomalehden muodostama valtakunnallinen kokonaisuus. - **Paikallisen myymälämyynnin tukeminen:** alueellinen sanomalehti, paikallinen viesti ja myymälämainonnan yhteensovittaminen. - **Verkkokaupan liikenteen ja konversioiden kasvattaminen:** digitaaliset ratkaisut, selkeä toimintakehotus ja seurattava kampanjasivu. - **Laaja ostopolun kattaminen:** printin, digin ja myymäläympäristön yhdistelmä. Sanomalehtimainonta vähittäiskaupassa on perusteltu valinta silloin, kun tavoitteena on tavoittaa laaja yleisö, vahvistaa kampanjan uskottavuutta ja tukea myymälöiden alueellista myyntiä. Digikanavat täydentävät kokonaisuutta erityisesti silloin, kun kampanjan käyttäytymisvaikutuksia halutaan optimoida nopeasti. Valtakunnallinen näkyvyys ja paikallinen relevanssi voidaan yhdistää samaan kampanjaan. Tämä on tehokasta esimerkiksi silloin, kun ketjun valtakunnallinen tarjous on voimassa kaikissa myymälöissä, mutta paikalliset aukioloajat, tapahtumat tai myymäläkohtaiset palvelut vaihtelevat. ## Keskeiset opit - Nettohinta on vertailun lähtökohta. Bruttomediahinta ei kerro toteutunutta kustannusta. - Tavoittavuus, frekvenssi, huomioarvo ja konversiot täydentävät toisiaan. - Printti rakentaa muistijälkeä, luottamusta ja ostoaikeen perustaa. - Digikanavat tuovat kohdennettavuutta, optimointia ja tarkkaa tapahtumaseurantaa. - Monikanavainen ratkaisu voi kasvattaa viestin muistamista ja tukea ostopolkua useassa vaiheessa. - Valtakunnallinen ja paikallinen toteutus voidaan yhdistää samaan kampanjaan. - Lyhyen aikavälin myynnin rinnalla pitää mitata brändin tunnettuutta, muistamista, harkintaa ja ostoaiea. - Alueellinen myynti kannattaa yhdistää mediapanostuksiin myymälä- tai kontrollialuekohtaisesti. - Keskitetty kampanjanhallinta helpottaa varaamista, aineistoja, raportointia ja laskutusta. ## Johtopäätös Paras ROI ei synny yhden kanavan voittamisesta, vaan siitä, että jokainen kanava tekee kampanjassa sille sopivan työn. Printti tuo laajaa tavoittavuutta, huomioarvoa ja luottamusta. Digi tekee kiinnostuksesta ja konversioista mitattavia. Monikanavainen ratkaisu yhdistää vaikutukset niin, että brändin rakentaminen ja myynnin tukeminen vahvistavat toisiaan. Luotettava mainosmedia Suomessa tarjoaa tähän vahvan perustan. Kärkimedian mediat ovat journalistisesti tuotettuja, luotettavia ja vastuullisesti toimitettuja. Samalla paikallinen media säilyttää yhteyden omaan yhteisöönsä, mikä tekee valtakunnallisesta viestistä kuluttajalle relevantimman. ## Aiheeseen liittyvää luettavaa - [Painetuille sanomalehdille lisää lukijoita näköislehdistä](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/painetuille-lehdille-lisaa-lukijoita-nakoislehdista/) - [Sanomalehdillä selkeä ykkösasema luotettavuudessa](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/sanomalehdilla-selkea-ykkosasema-luotettavuudessa/) - [Lähes 80 prosenttia suomalaisista pitää painettuja sanomalehtiä luotetuimpana mediana](https://www.karkimedia.fi/ajankohtaista/80-suomalaisista-pitaa-painettuja-sanomalehtia-luotetuimpana-mediana/) - [Printin tavoittavuudet ja lukijaprofiilit](https://www.karkimedia.fi/mainonta/printti/tavoittavuudet/) - [Sanomalehtimainonnan hinnat](https://www.karkimedia.fi/mainonta/hinnat/) ## Usein kysyttyä ### Miten printin ja digin ROI voidaan laskea samalla tavalla? Molemmille kanaville määritetään samaan vertailuun nettoinvestointi, tavoittavuus, frekvenssi, liikenne, myynti ja mahdollinen brändivaikutus. Printin vaikutusta ei pidä arvioida vain klikkien perusteella, vaan mukaan otetaan esimerkiksi alueellinen myynti, muistaminen ja ostoaie. Digissä tarkempi tapahtumaseuranta täydentää kokonaisuutta. ### Milloin sanomalehtimainonta sopii käyttötavaraketjulle? Sanomalehtimainonta käyttötavaraketjulle sopii erityisesti valtakunnallisiin sesonkikampanjoihin, myymäläavauksiin, tuoteryhmien näkyvyyden kasvattamiseen ja alueellisen myynnin tukemiseen. Painettu ilmoitus tarjoaa tilaa tuotteille, hinnoille ja hyödyille sekä vahvistaa kampanjan muistamista. ### Miten paikallinen ja valtakunnallinen näkyvyys yhdistetään? Valtakunnallinen kampanjailme voidaan toteuttaa useissa Kärkimedian sanomalehdissä ja räätälöidä alueellisesti esimerkiksi myymälän sijainnin, tarjonnan tai tapahtuman mukaan. Näin brändi säilyy yhtenäisenä, mutta viesti palvelee paikallista ostokäyttäytymistä. ### Mitä tietoja kampanjan tuloksellisuuden arviointi tarvitsee? Tarvitaan lähtötaso, tavoite, kohderyhmä, kampanja-aika ja vertailuryhmä. Näiden lisäksi hyödyllisiä ovat mediadata, verkkoliikenne, myynti- ja kassadata, alueellinen myymälämyynti sekä bränditutkimus ennen kampanjaa ja sen jälkeen. ### Mikä on Kärkimedian hyöty mediakokonaisuuden hallinnassa? Kärkimedian kautta kampanjoiden varaaminen, aineistot, raportointi ja laskutus hoituvat keskitetysti yhden yhteyshenkilön kautta. Tämä säästää aikaa, helpottaa kampanjoiden hallintaa ja tekee valtakunnallisten sekä paikallisten toteutusten vertailusta selkeämpää. **Rakenna seuraavalle kampanjalle yhteinen vertailupohja, jossa printin, digin ja monikanavaisen ratkaisun nettohinta, tavoittavuus, vaikuttavuus ja myyntivaikutus arvioidaan samalla logiikalla – ja pyydä Kärkimedialta suunnitelma valtakunnalliseen ja paikalliseen toteutukseen.**